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Authors
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Abstract(s)
The objective of this paper is to scrutinize the differences in consumers’ answers, namely purchase intention (PI) and willingness to pay (WTP), to a specific customer segment, namely the millennials. An additional emphasis would be placed on the effect that frequency exposure (FE) on social media could play on both purchase intention (PI) and willingness to pay (WTP). A quantitative experimental design was applied within an online questionnaire to assess the research hypotheses on a non-probability sample of the pre-defined consumers, using the category of clothes and accessories, and specifically t-shirts. Data was inspected using separate samples t-tests. To evaluate the moderation hypothesis, the SPSS PROCESS macro was also rolled out. The experimentation demonstrated that purchase intentions were unquestionably higher for millennials exposed to the feature, whilst willingness to pay persisted as being analogous between the two groups. Outstandingly, the moderating effect of frequency exposure couldn’t prove being conclusive, and therefore couldn’t contextualize the effect of the type of claim visualized on millennials’ answers. This study nonetheless contributes to the research on consumer behavior towards social media claim, illustrating that differentiated targeted claims are perceived as affecting similarly the final consumer response, all the more as frequency exposure does not alike explain the mentioned causal relationship. Still, this should help managers and marketers to build upon a more elicited message that magnifies purchase intention between two randomly assigned groups from a same sample of study.
O objetivo desta tese é analisar as diferenças entre a intenção de compra e disposição para pagar (DP) dos consumidores, isto no contexto dos “millennials”, levando também em consideração o papel moderador desempenhado pelo uso de frequência nas redes sociais. Um desenho experimental quantitativo foi aplicado dentro de um questionário online para avaliar as hipóteses de pesquisa em uma amostra não probabilística de consumidores, usando a categoria de roupas e acessórios, e especificamente t-shirts. Os dados foram analisados usando testes t de amostras separadas. Para avaliar a hipótese de moderação, a macro SPSS PROCESS também foi executada. O design experimental demonstrou que as intenções de compra eram inquestionavelmente maiores para os millennials expostos ao recurso, enquanto a disposição a pagar persistia como análoga entre os dois grupos. O efeito moderador da exposição à frequência não pôde ser conclusivo e, portanto, não foi possível contextualizar o efeito do tipo de afirmação visualizada nas respostas da geração millennials. Este estudo, no entanto, contribui para a pesquisa sobre o comportamento do consumidor em relação à reivindicação dos mídia social, ilustrando que reivindicações direcionadas diferenciadas são percebidas como afetando de forma semelhante a resposta do consumidor final, ainda mais porque na exposição relativa à frequência não explica a relação causal mencionada. Ainda assim, isso deve ajudar os gestores e profissionais de marketing a desenvolver uma mensagem mais elicita que amplie a intenção de compra entre dois grupos designados aleatoriamente de uma mesma amostra de estudo.
O objetivo desta tese é analisar as diferenças entre a intenção de compra e disposição para pagar (DP) dos consumidores, isto no contexto dos “millennials”, levando também em consideração o papel moderador desempenhado pelo uso de frequência nas redes sociais. Um desenho experimental quantitativo foi aplicado dentro de um questionário online para avaliar as hipóteses de pesquisa em uma amostra não probabilística de consumidores, usando a categoria de roupas e acessórios, e especificamente t-shirts. Os dados foram analisados usando testes t de amostras separadas. Para avaliar a hipótese de moderação, a macro SPSS PROCESS também foi executada. O design experimental demonstrou que as intenções de compra eram inquestionavelmente maiores para os millennials expostos ao recurso, enquanto a disposição a pagar persistia como análoga entre os dois grupos. O efeito moderador da exposição à frequência não pôde ser conclusivo e, portanto, não foi possível contextualizar o efeito do tipo de afirmação visualizada nas respostas da geração millennials. Este estudo, no entanto, contribui para a pesquisa sobre o comportamento do consumidor em relação à reivindicação dos mídia social, ilustrando que reivindicações direcionadas diferenciadas são percebidas como afetando de forma semelhante a resposta do consumidor final, ainda mais porque na exposição relativa à frequência não explica a relação causal mencionada. Ainda assim, isso deve ajudar os gestores e profissionais de marketing a desenvolver uma mensagem mais elicita que amplie a intenção de compra entre dois grupos designados aleatoriamente de uma mesma amostra de estudo.
Description
Keywords
Millennials Social media Frequency exposure Recyclability