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Sustainability or overconsumption? : examining the effect of gen Z consumer motivations and social media content on second-hand fashion behavior
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This thesis explores how Gen Z consumer motivations and social media content influence sustainable and excessive purchasing behavior in second-hand fashion. Although second-hand fashion is often portrayed as a sustainable alternative to fast fashion, its presentation on digital platforms increasingly reflects fast-paced, trend-driven dynamics. To investigate this paradox, a sequential exploratory mixed-methods design was applied. The qualitative phase involved focus groups and expert interviews, which confirmed and supported five key motivations previously identified in the literature, namely affordability, uniqueness, environmental concern, trendiness, and social or moral approval. These insights informed an online survey that tested their impact on overconsumption and sustainable behavior, alongside the moderating role of social media content. The results revealed that uniqueness significantly predicts overconsumption, while environmental concern fosters more sustainable purchasing. Other motivations did not show significant effects. Although no moderation effects were confirmed for social media content, further analysis indicated meaningful direct influences. Content emphasizing trends and influencer visibility tended to increase overconsumption, whereas portrayals focused on sustainability and engagement with eco-conscious content promoted ethical purchasing. These findings highlight a persistent intention-behavior gap in sustainable fashion consumption, where expressed values do not always translate into action. They also challenge traditional models such as the TRA and the TPB by emphasizing the influence of symbolic and emotional drivers in digital settings. This study contributes to marketing theory by bridging consumer psychology with platform dynamics. It also provides practical implications for resale platforms, influencers, and policymakers aiming to encourage more authentic sustainable behavior among Gen Z consumers.
Esta dissertação analisa como as motivações da Geração Z e o conteúdo das redes sociais influenciam comportamentos sustentáveis ou excessivos no consumo de moda em segunda mão. Embora esse tipo de moda seja frequentemente apresentado como uma alternativa sustentável ao fast-fashion, a sua presença nas plataformas digitais reflete cada vez mais uma lógica acelerada e orientada por tendências. Para investigar esse paradoxo, utilizou-se uma metodologia mista sequencial. A fase qualitativa contou com focus groups e entrevistas com especialistas, que confirmaram e reforçaram cinco motivações principais previamente identificadas na literatura, entre as quais se destacam a acessibilidade, exclusividade, preocupação ambiental, atualidade e aprovação social ou moral. Essas percepções fundamentaram um inquérito online que testou o impacto dessas motivações sobre o consumo excessivo e o comportamento sustentável, bem como o papel moderador do conteúdo das redes sociais. Os resultados mostraram que a exclusividade influencia significativamente o consumo excessivo, enquanto a preocupação ambiental estimula um consumo mais sustentável. As demais motivações não apresentaram efeitos significativos. Apesar de os efeitos de moderação não terem sido confirmados, análises adicionais revelaram influências diretas relevantes. Conteúdos que destacam tendências e a visibilidade de influenciadores aumentaram o consumo excessivo, enquanto representações sustentáveis e o engajamento com conteúdos ecológicos favorecem decisões de compra mais éticas. Os resultados evidenciam um gap persistente entre intenção e comportamento, onde valores expressos nem sempre se traduzem em ações. O estudo também desafia modelos tradicionais como TRA e TPB ao destacar a influência de fatores simbólicos e emocionais em contextos digitais.
Esta dissertação analisa como as motivações da Geração Z e o conteúdo das redes sociais influenciam comportamentos sustentáveis ou excessivos no consumo de moda em segunda mão. Embora esse tipo de moda seja frequentemente apresentado como uma alternativa sustentável ao fast-fashion, a sua presença nas plataformas digitais reflete cada vez mais uma lógica acelerada e orientada por tendências. Para investigar esse paradoxo, utilizou-se uma metodologia mista sequencial. A fase qualitativa contou com focus groups e entrevistas com especialistas, que confirmaram e reforçaram cinco motivações principais previamente identificadas na literatura, entre as quais se destacam a acessibilidade, exclusividade, preocupação ambiental, atualidade e aprovação social ou moral. Essas percepções fundamentaram um inquérito online que testou o impacto dessas motivações sobre o consumo excessivo e o comportamento sustentável, bem como o papel moderador do conteúdo das redes sociais. Os resultados mostraram que a exclusividade influencia significativamente o consumo excessivo, enquanto a preocupação ambiental estimula um consumo mais sustentável. As demais motivações não apresentaram efeitos significativos. Apesar de os efeitos de moderação não terem sido confirmados, análises adicionais revelaram influências diretas relevantes. Conteúdos que destacam tendências e a visibilidade de influenciadores aumentaram o consumo excessivo, enquanto representações sustentáveis e o engajamento com conteúdos ecológicos favorecem decisões de compra mais éticas. Os resultados evidenciam um gap persistente entre intenção e comportamento, onde valores expressos nem sempre se traduzem em ações. O estudo também desafia modelos tradicionais como TRA e TPB ao destacar a influência de fatores simbólicos e emocionais em contextos digitais.
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Keywords
Consumer motivations Consumo excessivo Conteúdo das redes sociais Fast fashion Generation Z (Gen Z) Geração Z (Gen Z) Intention-behavior gap Lacuna intenção-comportamento Moda em segunda mão Motivações do consumidor Overconsumption Second-hand fashion Social media content Sustainability Sustentabilidade Teoria da ação racional (TRA) Teoria do comportamento planeado (TPB) Theory of planned behavior (TPB) Theory of reasoned action (TRA)
Pedagogical Context
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