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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The luxury industry has been growing strong for the past decade. Luxury is now everywhere
and accessible to many more consumers. The present thesis investigates how emergent foreign
consumers interact and impact the situation in Portugal, where most retail areas sank in the
recession, the luxury market seems to be rising with several international high-end brand opening
new stores in Lisbon. Throughout this thesis one question will be answered: “how can Portugal’s
luxury retailers can be the bridge between international luxury brands and the consumers from
emergent countries, with a closer focus on the Portuguese-speaking countries, such as Angola,
Brazil, and Mozambique”. Loja das Meias, one of the oldest Portuguese luxury retailers, will
illustrate which changes, and new strategies a retailer has to undergo to better reach and serve
emergent consumers. To support the findings, an interview to the Director of Stores was
conducted, as well as a survey to general luxury consumers to help shed some light into the
profiles of these new consumers. Thus, consumers can be divided into two groups: (1) Snobs,
composed by Angolans and Brazilians who value the internal dimensions of luxury, and attach
importance to price as a signal of quality and exclusivity; (2) Bandwagon, featuring Chinese
consumers who given their collectivistic culture are more prone to purchase in groups and
conspicuous consumption. The majority of luxury retailer is increasingly more depended upon this
new customer base, who seeks in Portugal a wider and more affordable offering. Finally, a
teaching note is also provided to help scholars and students analyse the case study in a class
situation.
Na última década, a indústria do luxo tem vindo a crescer bastante. O luxo está agora muito mais presente e acessível a muitos mais consumidores. A presente tese estuda a interação e impacto que os novos consumidores de luxo oriundos de países emergentes têm tido no mercado Português, onde as restastes áreas do retalho estão em recessão, o mercado de luxo mostra sinais de crescimento, com algumas das mais prestigiadas marcas internacionais a abrir lojas em Lisboa. Durante a discussão, uma pergunta servirá como fio condutor: “de que maneira conseguem os retalhistas de luxo portugueses ser a ponte entre as marcas de luxo internacionais e os consumidores de países emergentes, nomeadamente os de Língua oficial portuguesa, como Angola, Brasil e Moçambique”. A Loja das Meias, um dos primeiros retalhistas de luxo em Portugal, servirá como exemplo para ilustrar que medidas e estratégias são tomadas para chegar e melhor servir estes novos segmentos. Para sustentar as conclusões, foi feita uma entrevista à Diretora de Lojas da empresa, bem como um questionário a consumidores de luxo, para melhor traçar o perfil dos novos consumidores. Assim, os consumidores podem ser divididos em 2 grupos: (1) Snobs, constituído por Angolanos e Brasileiros, que valorizam as dimensões internas do luxo e veem preços como sinal de qualidade e exclusividade; (2) Bandwagons, do qual fazem parte consumidores Chineses, que devido a sua cultura colectivista são mais dados a compras em grupo e por imitação. A maioria dos retalhistas de luxo está de facto dependente desta nova base de consumidores, que procura em Portugal uma oferta mais alargada a preços mais acessíveis. Para concluir, é também fornecida uma Teaching Note para que professores e alunos possam analisar este estudo de caso no contexto de uma sala de aula.
Na última década, a indústria do luxo tem vindo a crescer bastante. O luxo está agora muito mais presente e acessível a muitos mais consumidores. A presente tese estuda a interação e impacto que os novos consumidores de luxo oriundos de países emergentes têm tido no mercado Português, onde as restastes áreas do retalho estão em recessão, o mercado de luxo mostra sinais de crescimento, com algumas das mais prestigiadas marcas internacionais a abrir lojas em Lisboa. Durante a discussão, uma pergunta servirá como fio condutor: “de que maneira conseguem os retalhistas de luxo portugueses ser a ponte entre as marcas de luxo internacionais e os consumidores de países emergentes, nomeadamente os de Língua oficial portuguesa, como Angola, Brasil e Moçambique”. A Loja das Meias, um dos primeiros retalhistas de luxo em Portugal, servirá como exemplo para ilustrar que medidas e estratégias são tomadas para chegar e melhor servir estes novos segmentos. Para sustentar as conclusões, foi feita uma entrevista à Diretora de Lojas da empresa, bem como um questionário a consumidores de luxo, para melhor traçar o perfil dos novos consumidores. Assim, os consumidores podem ser divididos em 2 grupos: (1) Snobs, constituído por Angolanos e Brasileiros, que valorizam as dimensões internas do luxo e veem preços como sinal de qualidade e exclusividade; (2) Bandwagons, do qual fazem parte consumidores Chineses, que devido a sua cultura colectivista são mais dados a compras em grupo e por imitação. A maioria dos retalhistas de luxo está de facto dependente desta nova base de consumidores, que procura em Portugal uma oferta mais alargada a preços mais acessíveis. Para concluir, é também fornecida uma Teaching Note para que professores e alunos possam analisar este estudo de caso no contexto de uma sala de aula.
Description
Keywords
Consumer behavior Emerging markets Democratization of luxury Loja das Meias Luxury brands Retailing Comportamento do consumidor Marcas de luxo Massificação do luxo Mercados emergentes Retalho