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Publicação
Easy on the eyes, easy to buy? : the impact of analogous vs. complementary packaging color combinations on consumer evaluation and the mediating role of processing fluency
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Packaging design is a critical driver of consumer choice in competitive retail environments, where purchasing decisions are often made quickly and with limited deliberation. Among visual packaging cues, color has been widely recognized as particularly influential. However, existing research has largely concentrated on individual color attributes such as hue, saturation, and lightness, whereas consumers typically experience packaging as a composition of multiple interacting colors. Addressing this gap, this thesis investigates how analogous versus complementary color combinations in consumer goods packaging influence aesthetic attractiveness, perceived product quality, and purchase intention, and examines processing fluency as an underlying psychological mechanism. Using a controlled between-subjects online experiment (N = 227), participants evaluated a low-involvement consumer product presented in either an analogous (orange-yellow) or complementary (orange-blue) color scheme. The results show that analogous color combinations lead to significantly higher evaluations across all outcome variables. Packaging featuring harmonious color palettes was perceived as more attractive, higher in quality, and more likely to be purchased than high-contrast designs. Mediation analyses further reveal that these effects are partially driven by increased processing fluency, indicating that visual harmony facilitates cognitive ease, which in turn enhances consumer evaluation. Overall, the findings highlight the importance of color combinations as a strategic packaging design element. By demonstrating that visual harmony and processing fluency can outweigh the attention-grabbing benefits of chromatic contrast, this research contributes to sensory marketing theory and offers actionable insights for packaging and brand design strategies in low-involvement consumer goods markets.
O design da embalagem é um fator determinante na escolha do consumidor em ambientes de retalho competitivos, onde as decisões de compra são frequentemente tomadas de forma rápida e com pouca deliberação. Entre os elementos visuais da embalagem, a cor destaca-se como particularmente influente. No entanto, a investigação existente tem-se concentrado sobretudo em atributos individuais da cor, enquanto os consumidores percecionam a embalagem como uma combinação integrada de várias cores. Para colmatar esta lacuna, esta tese investiga o impacto das combinações de cores análogas versus complementares nas embalagens de bens de consumo, analisando os seus efeitos na atratividade estética, na qualidade percebida do produto e na intenção de compra. Adicionalmente, examina-se a fluência de processamento como mecanismo psicológico subjacente. Com base numa experiência online entre sujeitos (N = 227), os participantes avaliaram um produto de baixo envolvimento apresentado num esquema de cores análogas (laranja-amarelo) ou complementares (laranja-azul). Os resultados indicam que combinações de cores análogas conduzem a avaliações significativamente mais favoráveis em todas as variáveis analisadas. Embalagens com paletas harmoniosas foram percecionadas como mais atraentes, de maior qualidade e com maior probabilidade de compra. As análises de mediação demonstram ainda que estes efeitos são parcialmente explicados pelo aumento da fluência de processamento, sugerindo que a harmonia visual facilita a avaliação cognitiva do produto. No geral, os resultados evidenciam a relevância estratégica das combinações de cores no design de embalagens de bens de consumo de baixo envolvimento.
O design da embalagem é um fator determinante na escolha do consumidor em ambientes de retalho competitivos, onde as decisões de compra são frequentemente tomadas de forma rápida e com pouca deliberação. Entre os elementos visuais da embalagem, a cor destaca-se como particularmente influente. No entanto, a investigação existente tem-se concentrado sobretudo em atributos individuais da cor, enquanto os consumidores percecionam a embalagem como uma combinação integrada de várias cores. Para colmatar esta lacuna, esta tese investiga o impacto das combinações de cores análogas versus complementares nas embalagens de bens de consumo, analisando os seus efeitos na atratividade estética, na qualidade percebida do produto e na intenção de compra. Adicionalmente, examina-se a fluência de processamento como mecanismo psicológico subjacente. Com base numa experiência online entre sujeitos (N = 227), os participantes avaliaram um produto de baixo envolvimento apresentado num esquema de cores análogas (laranja-amarelo) ou complementares (laranja-azul). Os resultados indicam que combinações de cores análogas conduzem a avaliações significativamente mais favoráveis em todas as variáveis analisadas. Embalagens com paletas harmoniosas foram percecionadas como mais atraentes, de maior qualidade e com maior probabilidade de compra. As análises de mediação demonstram ainda que estes efeitos são parcialmente explicados pelo aumento da fluência de processamento, sugerindo que a harmonia visual facilita a avaliação cognitiva do produto. No geral, os resultados evidenciam a relevância estratégica das combinações de cores no design de embalagens de bens de consumo de baixo envolvimento.
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Palavras-chave
Marketing Consumer behavior Packaging design Color combinations Processing fluency comportamento do consumidor Design de embalagens Combinações de cores Fluência de processamento
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