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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
This thesis develops a brand positioning strategy for an innovative product aiming to disrupt
the European smoking cessation market. The product comprises a “digital nicotine plaster” and
a mental health app. We emphasize the global health crisis caused by smoking and identify the
limitations of existing smoking cessation solutions. The proposed product addresses these
limitations and boosts cessation success rates by up to 50%.
An initial analysis focusing on Western Europe’s nicotine replacement therapy industry reveals
opportunities for the proposed product to differentiate itself. Accordingly, the increased
effectiveness at a lower price will help to participate in an industry currently dominated by a
handful of multinational pharmaceutical corporations.
We deploy a survey targeting multiple demographic, psychographic, and behavioral dimensions
to assess the customer perspective. A hierarchical clustering approach is used to identify a target
customer segment characterized by traits shared among individuals considered early adaptors
of new technologies. Targeting these individuals will help establish the product and ultimately
gain access to the mass market.
The brand positioning section introduces a vision, a mission statement, and a value proposition
to establish a suitable corporate and product identity. These address customer pain points and
emphasize our commitment to a healthier world. Naming the brand “Ivy” and pairing it with a
green visual identity symbolizes health and safety. Our research shows that communicating key
messages on health, personal goals/self-control, and affordability via a digital multi-channel
marketing strategy is most effective given our target customer segment.
Esta tese desenvolve uma estratégia de posicionamento de marca para um produto inovador com o objetivo de mudar o mercado europeu de cessação tabágica. O produto inclui um "penso digital de nicotina" e uma aplicação de saúde mental. Destacamos a crise de saúde global causada pelo tabagismo e as limitações das soluções existentes para deixar de fumar. O produto proposto aborda estas limitações e aumenta as taxas de sucesso da cessação tabágica até 50%. Uma análise inicial ao setor de terapia de substituição de nicotina na Europa Ocidental revela oportunidades para o produto se diferenciar. A maior eficácia a um preço mais baixo ajudará a competir num setor dominado por empresas farmacêuticas multinacionais. Utilizámos um questionário para analisar a perspectiva do cliente em diversas dimensões demográficas, psicográficas e comportamentais. O segmento de clientes-alvo foi identificado e caracterizado por traços compartilhados entre indivíduos considerados primeiros adotantes de novas tecnologias. Focar nesses indivíduos ajudará a estabelecer o produto e aceder ao mercado em massa. A secção de posicionamento de marca apresenta uma visão, uma declaração de missão e uma proposta de valor para estabelecer uma identidade empresarial e de produto adequada. Estas abordam as fraquezas dos clientes e destacam o nosso compromisso para um mundo mais saudável. Chamar à marca "Ivy" e associaciá-la à cor verde simboliza saúde e segurança. A nossa pesquisa mostra que a comunicação de mensagens-chave sobre saúde, objetivos pessoais/auto-controle e acessibilidade por meio de uma estratégia de marketing digital multicanal é mais eficaz para os nossos clientes-alvo.
Esta tese desenvolve uma estratégia de posicionamento de marca para um produto inovador com o objetivo de mudar o mercado europeu de cessação tabágica. O produto inclui um "penso digital de nicotina" e uma aplicação de saúde mental. Destacamos a crise de saúde global causada pelo tabagismo e as limitações das soluções existentes para deixar de fumar. O produto proposto aborda estas limitações e aumenta as taxas de sucesso da cessação tabágica até 50%. Uma análise inicial ao setor de terapia de substituição de nicotina na Europa Ocidental revela oportunidades para o produto se diferenciar. A maior eficácia a um preço mais baixo ajudará a competir num setor dominado por empresas farmacêuticas multinacionais. Utilizámos um questionário para analisar a perspectiva do cliente em diversas dimensões demográficas, psicográficas e comportamentais. O segmento de clientes-alvo foi identificado e caracterizado por traços compartilhados entre indivíduos considerados primeiros adotantes de novas tecnologias. Focar nesses indivíduos ajudará a estabelecer o produto e aceder ao mercado em massa. A secção de posicionamento de marca apresenta uma visão, uma declaração de missão e uma proposta de valor para estabelecer uma identidade empresarial e de produto adequada. Estas abordam as fraquezas dos clientes e destacam o nosso compromisso para um mundo mais saudável. Chamar à marca "Ivy" e associaciá-la à cor verde simboliza saúde e segurança. A nossa pesquisa mostra que a comunicação de mensagens-chave sobre saúde, objetivos pessoais/auto-controle e acessibilidade por meio de uma estratégia de marketing digital multicanal é mais eficaz para os nossos clientes-alvo.
Descrição
Palavras-chave
Smoking cessation Nicotine replacement therapy Innovation Disruption Digital business model Digital nicotine plaster Industry analysis Customer segmentation Corporate identity Brand positioning Cessação do tabaco Terapia de substituição da nicotina Inovação Mudança Modelo de negócio digital Penso digital de nicotina Análise do sector Segmentação dos clientes Identidade empresarial Posicionamento da marca