| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 1.06 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
An embedded premium (EP) is a charity incentive, a purchase-contingent donation to a social cause, that when added on to a product or service, offers consumers the opportunity to behave prosocially through consumption. Previous research has demonstrated how EPs positively impact transaction-related outcomes such as willingness to pay. This thesis attempts to extend research to a novel domain of major relevance to firms – that of word of mouth (WOM). Based on the notion that individuals seek conspicuous means to draw attention to their good deeds, this study conceptualizes WOM as one such mean that consumers may capitalize on to highlight their prosocial consumption patterns. Therefore, this works tests whether consumers perceive purchases with EP to be more conducive to WOM than identical purchases without EP. The results of a between-subjects experiment, implemented with a recall-based approach, confirm that consumers are indeed more inclined to talk to others about a purchase when it involves a social cause. Furthermore, the study reveals that the additional conversational potential (CP) remains constant irrespective of the donation magnitude, which suggests that CP is invariant to promotion depth. Moreover, the findings uncover heterogeneity in effect size that might be explained by donation-related customer predispositions. Results indicate that the effect tends to be stronger for individuals with a high need for social status, a strong attitude towards helping others, and a pronounced warm glow motive. This work illustrates how conspicuous prosocial behavior manifests in consumption contexts and how EPs add value beyond what is already known.
Uma angariação de fundos premium (embedded premium - EP) é um incentivo de caridade, uma doação contingente de compra a uma causa social, que quando adicionado a um produto ou serviço, oferece aos consumidores a oportunidade de se comportarem prosocialmente através do consumo. Esta dissertação tenta alargar a investigação, que se tem centrado predominantemente nas intenções de compra, a um domínio novo de grande relevância para as empresas - o do passa palavra (WOM). Baseado na noção de que os indivíduos procuram meios óbvios para chamar a atenção para as suas boas práticas, este estudo conceptualiza a WOM como um desses meios que os consumidores podem aproveitar para realçar os seus padrões de consumo prosocial. Desta forma, este trabalho testa se os consumidores percebem que as compras com EP são mais favoráveis ao passa palavra do que as compras idênticas sem EP. Os resultados de um design experimental entre sujeitos, implementada com uma abordagem baseada na recordação, confirmam que os consumidores estão de facto mais inclinados a conversar com outros sobre uma compra quando esta envolve uma causa social. Adicionalmente, o estudo revela que o potencial de conversação adicional é invariável à dimensão da doação. Por outro lado, os resultados revelam uma heterogeneidade no tamanho efectivo entre clientes com diferentes características relacionadas com a doação. Os resultados indicam que o efeito tende a ser mais forte para indivíduos com uma elevada necessidade de estatuto social, uma vontade de ajudar os outros, e um motivo de vislumbre caloroso pronunciado.
Uma angariação de fundos premium (embedded premium - EP) é um incentivo de caridade, uma doação contingente de compra a uma causa social, que quando adicionado a um produto ou serviço, oferece aos consumidores a oportunidade de se comportarem prosocialmente através do consumo. Esta dissertação tenta alargar a investigação, que se tem centrado predominantemente nas intenções de compra, a um domínio novo de grande relevância para as empresas - o do passa palavra (WOM). Baseado na noção de que os indivíduos procuram meios óbvios para chamar a atenção para as suas boas práticas, este estudo conceptualiza a WOM como um desses meios que os consumidores podem aproveitar para realçar os seus padrões de consumo prosocial. Desta forma, este trabalho testa se os consumidores percebem que as compras com EP são mais favoráveis ao passa palavra do que as compras idênticas sem EP. Os resultados de um design experimental entre sujeitos, implementada com uma abordagem baseada na recordação, confirmam que os consumidores estão de facto mais inclinados a conversar com outros sobre uma compra quando esta envolve uma causa social. Adicionalmente, o estudo revela que o potencial de conversação adicional é invariável à dimensão da doação. Por outro lado, os resultados revelam uma heterogeneidade no tamanho efectivo entre clientes com diferentes características relacionadas com a doação. Os resultados indicam que o efeito tende a ser mais forte para indivíduos com uma elevada necessidade de estatuto social, uma vontade de ajudar os outros, e um motivo de vislumbre caloroso pronunciado.
Description
Keywords
Embedded premium Cause-related marketing Conversational potential Word of mouth Conspicuous prosocial behavior Impure altruism