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Abstract(s)
The principal objective of this dissertation is to investigate the brand awareness of the cosmetic brand Kiehl´s, that is part of the L´Oréal Group, in Portugal. A main goal is to identify the brand perception. Particularly, brand attributes, associations, perceived quality, service and brand loyalty are investigated. To tackle these questionings, a survey was conducted, and additional findings were complemented by the means of a focus group. In course of the literature review, key trends of cosmetics were analyzed ranging from CSR and social engagement, cosmeceuticals through customization and the rising favor for luxury cosmetics. Both in the primary and the secondary research key characteristics of the cosmetics consumer behavior are examined. Additionally, a comparison of Kiehl´s principal competitors is undertaken and general key success factors for the cosmetic industry are carried out. Main conclusions of this paper are that there is potential for improvement in connection with the brand awareness, yet the brand perception of Kiehl´s is greatly favorable perceived by the Portuguese population. In consideration of these findings, the main recommendations target the improvement of brand awareness taking the crucial success factors into account. Last but not least, Kiehl´s enjoys an excellent basis regarding external trends and superb prerequisites to succeed in the cosmetic industry in present and in future.
O principal objectivo desta tese é investigar o reconhecimento da marca de cosméticos Kiehl’s, que integra o Grupo L’Oréal, em Portugal. Com a intenção de identificar a percepção da marca, considerando os seus atributos, as associações que fazem dela, a qualidade percetível, o serviço prestado e a lealdade à marca, como aspectos a serem investigados. Para dar resposta a estas problemáticas realizou-se um questionário, que foi complementado com informação adicional reunida através de um focus group. No decorrer da revisão literária, procedeu-se à análise das tendências cosméticas, desde a Responsabilidade Social das Empresas e compromisso social, aos cosmeceuticals, passando pela customização do produto, até ao crescimento do mercado dos cosméticos de luxo. Foram examinadas, tanto na pesquisa primária como secundária, as características chave do comportamento do consumidor. Além disso, foi desenvolvida uma comparação entre a Kiehl’s e os seus principais concorrentes, que permitiu inferir quais os factores-chave de sucesso da indústria cosmética. As conclusões principiais a retirar são que existe margem para a ampliação do reconhecimento da marca, no entanto a percepção da Kiehl’s pela população Portuguesa é fortemente notória. Tendo em consideração a informação obtida, a recomendação principal é o reforço do reconhecimento da marca em concordância com os factores críticos de sucesso. Não obstante, a Kiehl’s possui na sua estrutura pré-requisitos formidáveis para atingir performances de sucesso na indústria cosmética, tanto presentemente como no futuro.
O principal objectivo desta tese é investigar o reconhecimento da marca de cosméticos Kiehl’s, que integra o Grupo L’Oréal, em Portugal. Com a intenção de identificar a percepção da marca, considerando os seus atributos, as associações que fazem dela, a qualidade percetível, o serviço prestado e a lealdade à marca, como aspectos a serem investigados. Para dar resposta a estas problemáticas realizou-se um questionário, que foi complementado com informação adicional reunida através de um focus group. No decorrer da revisão literária, procedeu-se à análise das tendências cosméticas, desde a Responsabilidade Social das Empresas e compromisso social, aos cosmeceuticals, passando pela customização do produto, até ao crescimento do mercado dos cosméticos de luxo. Foram examinadas, tanto na pesquisa primária como secundária, as características chave do comportamento do consumidor. Além disso, foi desenvolvida uma comparação entre a Kiehl’s e os seus principais concorrentes, que permitiu inferir quais os factores-chave de sucesso da indústria cosmética. As conclusões principiais a retirar são que existe margem para a ampliação do reconhecimento da marca, no entanto a percepção da Kiehl’s pela população Portuguesa é fortemente notória. Tendo em consideração a informação obtida, a recomendação principal é o reforço do reconhecimento da marca em concordância com os factores críticos de sucesso. Não obstante, a Kiehl’s possui na sua estrutura pré-requisitos formidáveis para atingir performances de sucesso na indústria cosmética, tanto presentemente como no futuro.