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Advisor(s)
Abstract(s)
Companies are engaging in a new way to address corporate social responsibility (CSR)
strategically, by creating corporate shared value (CSV). Shared value differs from previous
philanthropic social responsibility efforts because combines company competitiveness with
social goals. This thesis aims to show what the consumers’ perspective of shared value is
when compared with a philanthropic CSR initiative.
Therefore, it tries to demonstrate if Millennials and Gen Z consumers react differently to a
shared value program and to a corporate social responsibility initiative, by appraise the impact
on consumer corporate evaluations, consumer loyalty, and purchase intention and if the
motives attributed by consumers are different, accounting for the mediator role of motives
attributed and the moderator role of commitment to the cause. A sequential mixed method
was used, firstly using in-depth interviews, and then, was performed an online experiment as
a research instrument.
Findings show that these consumers attribute more value-driven and less egoistic-driven
motives to a corporate shared value program than to a corporate social responsibility
initiative, which is surprising considering that, even though the company improves
competitiveness when helping, consumers do not perceive it in a more egoistic way when
comparing to a philanthropic initiative. Additionally, these consumers attribute higher
corporate evaluations and higher consumer loyalty to a shared value program, but the
differences are not significant when considering purchase intention, which sheds light on
existing literature. Value-driven motives have a mediating role, and commitment only
moderates the relationship between action type and motives attributed on the low commitment
scenario.
As empresas estão a adotar uma nova forma de posicionar a sua responsabilidade social estrategicamente, através da criação de valor compartilhado, que difere de outras formas de responsabilidade social, pois leva a um aumento da competitividade da empresa, através de desenvolvimentos socioeconómicos nas comunidades em que atua. Este estudo ambiciona, então, perceber como é que os consumidores percecionam o valor compartilhado, quando comparado com outras iniciativas de responsabilidade social. Desta forma, esta tese pretende investigar como é que as gerações Millennial e a Z reagem a um programa de valor compartilhado, quando comparado com uma iniciativa de responsabilidade social, avaliando o impacto nas avaliações dos consumidores, na sua fidelidade, e intenção de compra, e perceber se os motivos atribuídos são diferentes, atendendo ao papel mediador dos motivos e ao papel moderador do compromisso à causa. Para tal foi usado um método sequencial, combinando entrevistas e uma experiência. Os resultados mostram que os consumidores atribuem uma maior preocupação genuína e menos motivações egoístas a um programa de valor compartilhado, o que é surpreendente, visto que, apesar da empresa ter um aumento na sua competitividade quando ajuda, os consumidores não o percecionam egoisticamente. Adicionalmente, atribuem maiores avaliações e fidelidade a um programa de valor compartilhado, porém, essas diferenças não são significativas na sua intenção de compra, o que clarifica contradições em alguns estudos. Os motivos atribuídos, meramente de preocupação genuína, têm um papel mediador, porém o nível de compromisso apenas modera a relação entre tipo de ação e motivos atribuídos.
As empresas estão a adotar uma nova forma de posicionar a sua responsabilidade social estrategicamente, através da criação de valor compartilhado, que difere de outras formas de responsabilidade social, pois leva a um aumento da competitividade da empresa, através de desenvolvimentos socioeconómicos nas comunidades em que atua. Este estudo ambiciona, então, perceber como é que os consumidores percecionam o valor compartilhado, quando comparado com outras iniciativas de responsabilidade social. Desta forma, esta tese pretende investigar como é que as gerações Millennial e a Z reagem a um programa de valor compartilhado, quando comparado com uma iniciativa de responsabilidade social, avaliando o impacto nas avaliações dos consumidores, na sua fidelidade, e intenção de compra, e perceber se os motivos atribuídos são diferentes, atendendo ao papel mediador dos motivos e ao papel moderador do compromisso à causa. Para tal foi usado um método sequencial, combinando entrevistas e uma experiência. Os resultados mostram que os consumidores atribuem uma maior preocupação genuína e menos motivações egoístas a um programa de valor compartilhado, o que é surpreendente, visto que, apesar da empresa ter um aumento na sua competitividade quando ajuda, os consumidores não o percecionam egoisticamente. Adicionalmente, atribuem maiores avaliações e fidelidade a um programa de valor compartilhado, porém, essas diferenças não são significativas na sua intenção de compra, o que clarifica contradições em alguns estudos. Os motivos atribuídos, meramente de preocupação genuína, têm um papel mediador, porém o nível de compromisso apenas modera a relação entre tipo de ação e motivos atribuídos.
Description
Keywords
CSR Shared value CSV Commitment Attributions Consumers evaluations Purchase intention Consumer loyalty Responsabilidade social Valor compartilhado VC Compromisso Atribuições Avaliação do consumidor Intenção de compra Fidelidade do consumidor