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Publicação
From fans to family : when athlete endorsements turn brands into “us”
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Resumo(s)
Athlete endorsements are being used by brands more and more to establish more authentic and deeper connections with customers. However, a bad endorser-product fit can lead to weaker credibility perception, and it might negatively impact brand relationships. This study investigates how such endorsements foster self-brand connection (SBC) by focusing on the effects of endorser-product congruence and perceived endorser credibility as influencing variables. For the reason that people show differences regarding their interest in sports, the research also focuses on whether sports involvement changes how such endorsements affect customers. Participants in an exploratory, between-subjects online experiment were exposed to a print advertisement of the same athlete (Anthony Joshua) in a high-congruence (boxing gloves) or low-congruence (padel racket) setting. To guarantee distinct variations in perceived product congruence, stimuli were created and improved throughout a pre-study and a focus group session. The results show that strong SBC is associated with higher perceived athlete credibility and that high product congruence increases SBC. Involvement in sports did not significantly moderate these relationships in this sample. The high-congruence condition showed a higher perceived level of credibility, indicating that proper contextualisation can raise the credibility cue itself beyond its downstream impact on SBC. Overall, it becomes clear how important it is for brands to choose credible athletes who go well with the product while presenting them in appropriate contexts to deepen customers' relationships.
As marcas estão a utilizar cada vez mais os endossos de atletas para estabelecer ligações mais autênticas e profundas com os clientes. No entanto, uma má adaptação endossante-produto pode levar a uma perceção de credibilidade mais fraca e pode ter um impacto negativo nas relações com a marca. O presente estudo investiga a forma como tais endossos promovem a ligação self-brand (SBC), centrando-se nos efeitos da congruência endossante-produto e da credibilidade percebida do endossante como variáveis de influência. Dado que as pessoas apresentam diferenças no que respeita ao seu interesse pelo desporto, a investigação também se centra na questão de saber se o envolvimento no desporto altera a forma como tais patrocínios afectam os clientes. Os participantes numa experiência exploratória em linha, entre sujeitos, foram expostos a um anúncio impresso do mesmo atleta (Anthony Joshua) num contexto de elevada congruência ou de baixa congruência. Os resultados mostram que uma forte SBC está associada a uma maior perceção da credibilidade do atleta e que uma elevada congruência do produto aumenta a SBC. O envolvimento em desportos não moderou significativamente estas relações nesta amostra. A condição de alta congruência mostrou um nível mais elevado de credibilidade percebida, indicando que a contextualização adequada pode aumentar a própria pista de credibilidade para além do seu impacto a jusante na SBC. De um modo geral, torna-se clara a importância de as marcas escolherem atletas credíveis que combinem bem com o produto, apresentando-os em contextos adequados para aprofundar as relações com os clientes.
As marcas estão a utilizar cada vez mais os endossos de atletas para estabelecer ligações mais autênticas e profundas com os clientes. No entanto, uma má adaptação endossante-produto pode levar a uma perceção de credibilidade mais fraca e pode ter um impacto negativo nas relações com a marca. O presente estudo investiga a forma como tais endossos promovem a ligação self-brand (SBC), centrando-se nos efeitos da congruência endossante-produto e da credibilidade percebida do endossante como variáveis de influência. Dado que as pessoas apresentam diferenças no que respeita ao seu interesse pelo desporto, a investigação também se centra na questão de saber se o envolvimento no desporto altera a forma como tais patrocínios afectam os clientes. Os participantes numa experiência exploratória em linha, entre sujeitos, foram expostos a um anúncio impresso do mesmo atleta (Anthony Joshua) num contexto de elevada congruência ou de baixa congruência. Os resultados mostram que uma forte SBC está associada a uma maior perceção da credibilidade do atleta e que uma elevada congruência do produto aumenta a SBC. O envolvimento em desportos não moderou significativamente estas relações nesta amostra. A condição de alta congruência mostrou um nível mais elevado de credibilidade percebida, indicando que a contextualização adequada pode aumentar a própria pista de credibilidade para além do seu impacto a jusante na SBC. De um modo geral, torna-se clara a importância de as marcas escolherem atletas credíveis que combinem bem com o produto, apresentando-os em contextos adequados para aprofundar as relações com os clientes.
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Palavras-chave
Athlete endorsements Congruência do produto Credibilidade do endossante Endorser credibility Endossos de atletas Ligação com a marca própria Product congruence Self-brand connection
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