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Abstract(s)
Sustainability is becoming a top priority in today’s world. However, and even though people are starting to see sustainability as an urgent matter, there is still no significant shift in consumers’ behavior. Past research points to mistrust in the environmental claim of products for this gap in behavior. Therefore, this thesis aims to understand whether co-creation can close the gap between consumer’s attitudes and actual behavior towards sustainable products.
In an experimental study with two types of products: a hand sanitizer (strong related attributes) and a daily shampoo (gentle related attributes), 282 participants reported their purchase intentions for co-created sustainable products and non co-created sustainable products.
Our findings show that trust in the sustainable claim has a mediating effect between the relationship of the sustainability claim and purchase intentions of sustainable products. Additionally, we found that, even though communicating the innovation strategy (co-creation or firm internally developed products) did not have an effect on trust as significant as expected, learning that a product was co-created has an important effect on purchase intentions due to higher perceived trust in the product’s functionality. Our results revealed a partially significant effect product type has, as consumers have higher trust in strong products.
These findings contribute to the literature on co-creation as an innovation strategy, placing it in a new setting, trying to understand the impact communicating co-creation may have on sustainable products. In addition, it draws important managerial implications for companies who want to pursue a more sustainable practice.
A Sustentabilidade está a tornar-se num assunto de grande relevância atualmente. Porém, e apesar da população geral começar a ver a sustentabilidade como um assunto urgente, continua a não existir uma alteração significativa no comportamento das pessoas. A literatura revela a falta de confiança na sustentabilidade dos produtos como uma das maiores barreiras à sua aceitação. Desta forma, esta tese tem como objetivo perceber se a co-criação pode diminuir o intervalo entre as atitudes do consumidor e o seu comportamento, no que toca à sustentabilidade. Num estudo experimental com dois tipos de produtos: um desinfetante de mãos, representado produtos relacionados com força, e um champô, representado produtos relacionados com gentileza, 282 participantes reportaram as suas intenções de compra de produtos sustentáveis co-criados e não co-criados. Os resultados obtidos levaram-nos a concluir que a confiança tem um efeito mediador entre alegações de sustentabilidade dum produto e as intenções de compra dos mesmos. Adicionalmente, e apesar da comunicação do tipo de design utilizado para desenvolver um novo produto não ter um efeito tão significativo na confiança como o esperado, a co-criação tem um efeito significativo na confiança em atributos funcionais. Os resultados revelaram um efeito parcialmente significante do tipo de produto, pois os consumidores têm tendência a confiar mais nos produtos fortes. Estes resultados contribuem para a literatura, expandindo a pesquisa sobre co-criação como uma estratégia de inovação, colocando-a num novo contexto ao tentarmos perceber o impacto que esta pode ter em produtos sustentáveis. Adicionalmente, fornecem sugestões importantes para a gestão.
A Sustentabilidade está a tornar-se num assunto de grande relevância atualmente. Porém, e apesar da população geral começar a ver a sustentabilidade como um assunto urgente, continua a não existir uma alteração significativa no comportamento das pessoas. A literatura revela a falta de confiança na sustentabilidade dos produtos como uma das maiores barreiras à sua aceitação. Desta forma, esta tese tem como objetivo perceber se a co-criação pode diminuir o intervalo entre as atitudes do consumidor e o seu comportamento, no que toca à sustentabilidade. Num estudo experimental com dois tipos de produtos: um desinfetante de mãos, representado produtos relacionados com força, e um champô, representado produtos relacionados com gentileza, 282 participantes reportaram as suas intenções de compra de produtos sustentáveis co-criados e não co-criados. Os resultados obtidos levaram-nos a concluir que a confiança tem um efeito mediador entre alegações de sustentabilidade dum produto e as intenções de compra dos mesmos. Adicionalmente, e apesar da comunicação do tipo de design utilizado para desenvolver um novo produto não ter um efeito tão significativo na confiança como o esperado, a co-criação tem um efeito significativo na confiança em atributos funcionais. Os resultados revelaram um efeito parcialmente significante do tipo de produto, pois os consumidores têm tendência a confiar mais nos produtos fortes. Estes resultados contribuem para a literatura, expandindo a pesquisa sobre co-criação como uma estratégia de inovação, colocando-a num novo contexto ao tentarmos perceber o impacto que esta pode ter em produtos sustentáveis. Adicionalmente, fornecem sugestões importantes para a gestão.
Description
Keywords
Sustainability claim Trust Functionality trust Green trust Purchase intentions Co-creation Innovation strategy