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Abstract(s)
This thesis was developed based on a real company, Pingo Doce, a 200 years old Portuguese retailer. The goal was to understand its current positioning in the market and how a different positioning strategy could beneficiate the firm. More specifically, it focused on comprehending the event that happened on the 1st of May 2012, when the company shifted from an Every Day Low Price strategy to a continuous promotional cycle. Since then, Pingo Doce is offering promotions to its consumers, immediate or delayed, but without extracting key information about its consumers which enables the company to build a strong customer’s data base and to tailor their offers. The purpose was to identify who Pingo Doce’s consumers are, what do they value and how the company could obtain relevant data about them to have a well-defined Customer Relationship Management (CRM) strategy. This strategy must be incorporated within the consumers’ needs in order to change the firm’s current price positioning to a more sustainable one in the long-term.
A presente tese foi desenvolvida com base numa empresa real, o Pingo Doce, um retalhista português que opera no mercado há 200 anos. O objectivo foi o de perceber o positionamento atual da marca e de criar uma estratégia de posicionamento diferente de forma a beneficiar a empresa. Mais concretamente, o foco foi em compreender o que aconteceu no dia 1 de Maio de 2012 quando a empresa passou de uma estratégia de preços sempre baixos para um ciclo promocional continuo. Desde então, o Pingo Doce tem oferecido aos seus consumidores promoções, imediátas ou tardias, mas sem extrair informação relevante sobre os mesmos, o que o impossibilita de construir uma base de dados de clientes sólida e de personalizar ofertas. O proposito foi o de identificar quem é o consumidor pingo doce, o que este valoria e de que forma a empresa poderia obter dados relevantes sobre o mesmo de forma a construir uma estratégia de CRM. Esta estratégia terá de ser incorporada conforme as necessidades dos seus consumidores de forma a alterar o positionamento da marca para uma mais sustentável a longo prazo.
A presente tese foi desenvolvida com base numa empresa real, o Pingo Doce, um retalhista português que opera no mercado há 200 anos. O objectivo foi o de perceber o positionamento atual da marca e de criar uma estratégia de posicionamento diferente de forma a beneficiar a empresa. Mais concretamente, o foco foi em compreender o que aconteceu no dia 1 de Maio de 2012 quando a empresa passou de uma estratégia de preços sempre baixos para um ciclo promocional continuo. Desde então, o Pingo Doce tem oferecido aos seus consumidores promoções, imediátas ou tardias, mas sem extrair informação relevante sobre os mesmos, o que o impossibilita de construir uma base de dados de clientes sólida e de personalizar ofertas. O proposito foi o de identificar quem é o consumidor pingo doce, o que este valoria e de que forma a empresa poderia obter dados relevantes sobre o mesmo de forma a construir uma estratégia de CRM. Esta estratégia terá de ser incorporada conforme as necessidades dos seus consumidores de forma a alterar o positionamento da marca para uma mais sustentável a longo prazo.
Description
Keywords
Retailing Positioning Price strategy Loyalty schemes Retalho Posicionamento Estratégias de preço Programas de fidelização