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Publicação
Crossing borders, driving B2B growth : go-to-market strategies of B2B corporate health, wellbeing and performance solution provider across DACH and the Iberian peninsula
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B2B corporate health, wellbeing and performance is one of Europe's fastest-growing employer spend categories, yet providers expanding cross-border encounter recurring strategic friction that established internationalisation theory struggles to explain. This thesis develops the concept of institutional translation: what travels across markets is not a scalable playbook but the capability to read each market's institutional language and reconfigure value proposition, pricing, sales process, partnerships and proof. Through an embedded multiple-case design and twelve expert engagements with provider-side practitioners across DACH and the Iberian Peninsula, the study compares Germany and Spain as primary cases. Coding follows an abductive thematic procedure integrating Institutional Theory, the 2009 Uppsala network model, and the Resource-Based View with Dynamic Capabilities. The empirical findings reveal two structurally distinct markets. Germany operates as an institutionally dense environment in which the BGF apparatus, statutory-insurer support for certified prevention and works-council co-determination jointly legitimise and procedurally formalise corporate health, with an emerging CSRD wedge increasingly anchoring C-level conversations. Spain operates with thinner prevention-specific scaffolding, placing the legitimation burden on providers, who must actively construct the category against a discount oriented benefit-budget logic. Buyer-side dynamics converge structurally (HR initiation, champion criticality, finance validation) but diverge sharply in institutional formalisation. Theoretically, the study extends Institutional Theory's regulative and normative dimensions to a field-structuring effect that legitimises commercial categories, refines Uppsala in B2B platform-service contexts, and operationalises dynamic capabilities as institutional translation capability. For practitioners, it delivers a diagnostic framework that distinguishes durable cross regional success from costly localisation failure.
A saúde, bem-estar e performance corporativa B2B é uma das categorias de despesa empresarial com crescimento mais rápido na Europa, mas a expansão transfronteiriça gera atrito que a teoria da internacionalização não explica. Esta tese desenvolve o conceito de tradução institucional: o que viaja entre mercados não é o playbook mas a capacidade de ler a linguagem institucional de cada mercado e reconfigurar proposta, pricing, vendas, parcerias e prova. Através de um desenho de caso múltiplo e doze interações com especialistas em DACH e Península Ibérica, o estudo compara Alemanha e Espanha como casos primários, integrando Teoria Institucional, o modelo de Uppsala em rede de 2009 e a Visão Baseada em Recursos com Capacidades Dinâmicas via codificação temática abdutiva. Os resultados revelam dois mercados distintos. A Alemanha opera como ambiente institucionalmente denso: BGF, apoio legal a medidas preventivas certificadas, codeterminação dos conselhos de empresa e a cunha emergente do CSRD legitimam a saúde corporativa. A Espanha opera com andaime preventivo mais ténue, colocando o ónus de legitimação nos fornecedores, que constroem ativamente a categoria contra uma lógica orçamental orientada para descontos. As dinâmicas do comprador convergem (RH, champion, finanças) mas divergem na formalização institucional.Teoricamente, o estudo estende a Teoria Institucional a um efeito estruturador de campo que legitima categorias comerciais, refina Uppsala em contextos B2B de plataformas-serviço e operacionaliza as capacidades dinâmicas como capacidade de tradução institucional. Para os profissionais, oferece um quadro de diagnóstico que distingue o sucesso transregional duradouro do fracasso oneroso de localização.
A saúde, bem-estar e performance corporativa B2B é uma das categorias de despesa empresarial com crescimento mais rápido na Europa, mas a expansão transfronteiriça gera atrito que a teoria da internacionalização não explica. Esta tese desenvolve o conceito de tradução institucional: o que viaja entre mercados não é o playbook mas a capacidade de ler a linguagem institucional de cada mercado e reconfigurar proposta, pricing, vendas, parcerias e prova. Através de um desenho de caso múltiplo e doze interações com especialistas em DACH e Península Ibérica, o estudo compara Alemanha e Espanha como casos primários, integrando Teoria Institucional, o modelo de Uppsala em rede de 2009 e a Visão Baseada em Recursos com Capacidades Dinâmicas via codificação temática abdutiva. Os resultados revelam dois mercados distintos. A Alemanha opera como ambiente institucionalmente denso: BGF, apoio legal a medidas preventivas certificadas, codeterminação dos conselhos de empresa e a cunha emergente do CSRD legitimam a saúde corporativa. A Espanha opera com andaime preventivo mais ténue, colocando o ónus de legitimação nos fornecedores, que constroem ativamente a categoria contra uma lógica orçamental orientada para descontos. As dinâmicas do comprador convergem (RH, champion, finanças) mas divergem na formalização institucional.Teoricamente, o estudo estende a Teoria Institucional a um efeito estruturador de campo que legitima categorias comerciais, refina Uppsala em contextos B2B de plataformas-serviço e operacionaliza as capacidades dinâmicas como capacidade de tradução institucional. Para os profissionais, oferece um quadro de diagnóstico que distingue o sucesso transregional duradouro do fracasso oneroso de localização.
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Palavras-chave
Go-to-market strategy B2B corporate health Wellbeing Performance Institutional translation DACH Iberian peninsula Provider-side adaptation Internationalisation Qualitative study Estratégia go-to-market Saúde Bem-Esta Performance corporativa B2B Tradução institucional; Península Ibérica Adaptação do lado do fornecedor Internacionalização Estudo de caso qualitativo
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