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Drivers of the sober movement in the FMCG beverage industry
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The sober movement, characterized by rising numbers of sober-curious and mindful drinking trends, has reshaped the fast-moving consumer goods (FMCG) beverage industry, with no/low-alcohol products gaining traction among younger demographics. A mixed method approach investigated how consumer attitudes and intentions toward health, wellness and additional drivers influences purchase intention of non-alcoholic beverages. A literature review, ten interviews from industry professionals, and a survey of 134 respondents were triangulated to test six hypotheses, while relating to the theory of planned behavior and consumer culture theory. Quantitative findings revealed modest but significant effects of health and wellness on both intentions to reduce alcohol consumption and NA adoption, highlighting an intention-behavior gap. Retail visibility, particularly increased in-store availability, emerged as the strongest predictor. Social norms and economic/product design factors showed no significant influence, indicating normalized moderation and price/format inelasticity. Qualitative insights emphasized supply growth, premiumization, and coexistence among current options. This study contributes to understanding the sober movement as a multi-dimensional cultural shift, with strategic implications for FMCG brands: prioritizing retail push, innovation, and strategic marketing over reliance on previous messaging or economic incentives alone.
O movimento sóbrio, caracterizado pelo aumento das tendências de “sober-curious” e consumo consciente, tem remodelado a indústria de bens de consumo rápido (FMCG) de bebidas, com produtos sem álcool e de baixo teor alcoólico a ganharem tração junto das gerações mais jovens. Uma abordagem mista investigou como as atitudes e intenções dos consumidores em relação à saúde, bem-estar e outros fatores adicionais influenciam a intenção de compra de bebidas sem álcool. Foi realizada uma revisão de literatura, dez entrevistas com profissionais da indústria e um inquérito a 134 respondentes, triangulados para testar seis hipóteses, relacionando-se com a teoria do comportamento planeado e a teoria da cultura do consumidor. Os resultados quantitativos revelaram efeitos modestos mas significativos da saúde e bem-estar tanto na intenção de reduzir o consumo de álcool como na adoção de bebidas sem álcool, destacando uma lacuna intenção-comportamento. A visibilidade no retalho, particularmente o aumento da disponibilidade em loja, destacou-se como o preditor mais forte. As normas sociais e os fatores económicos/design de produto não mostraram influência significativa, indicando uma normalização da moderação e inelasticidade de preço/formato. As perspetivas qualitativas enfatizaram o crescimento impulsionado pela oferta, a premiumização e a coexistência com as opções atuais. Este estudo contribui para a compreensão do movimento sóbrio como uma mudança cultural multidimensional, com implicações estratégicas para as marcas FMCG: priorizar a pressão no retalho, a inovação e o marketing estratégico, em vez de depender unicamente de mensagens anteriores ou incentivos económicos.
O movimento sóbrio, caracterizado pelo aumento das tendências de “sober-curious” e consumo consciente, tem remodelado a indústria de bens de consumo rápido (FMCG) de bebidas, com produtos sem álcool e de baixo teor alcoólico a ganharem tração junto das gerações mais jovens. Uma abordagem mista investigou como as atitudes e intenções dos consumidores em relação à saúde, bem-estar e outros fatores adicionais influenciam a intenção de compra de bebidas sem álcool. Foi realizada uma revisão de literatura, dez entrevistas com profissionais da indústria e um inquérito a 134 respondentes, triangulados para testar seis hipóteses, relacionando-se com a teoria do comportamento planeado e a teoria da cultura do consumidor. Os resultados quantitativos revelaram efeitos modestos mas significativos da saúde e bem-estar tanto na intenção de reduzir o consumo de álcool como na adoção de bebidas sem álcool, destacando uma lacuna intenção-comportamento. A visibilidade no retalho, particularmente o aumento da disponibilidade em loja, destacou-se como o preditor mais forte. As normas sociais e os fatores económicos/design de produto não mostraram influência significativa, indicando uma normalização da moderação e inelasticidade de preço/formato. As perspetivas qualitativas enfatizaram o crescimento impulsionado pela oferta, a premiumização e a coexistência com as opções atuais. Este estudo contribui para a compreensão do movimento sóbrio como uma mudança cultural multidimensional, com implicações estratégicas para as marcas FMCG: priorizar a pressão no retalho, a inovação e o marketing estratégico, em vez de depender unicamente de mensagens anteriores ou incentivos económicos.
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Palavras-chave
Sober movement Non-alcoholic beverages Health and wellness Retail visibility Premiumization Intention-behavior gap Movimento da sobriedade Bebidas não alcoólicas Saúde e bem-estar Visibilidade no retalho Premiumização Lacuna entre intenção e ação
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