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Resumo(s)
With the challenges of rapid urbanization, world population growth, and the climate crisis, the world is facing a dilemma. It is necessary to address these challenges through technological innovations, such as Vertical Farming (VF). However, in order to do that it needs the consumer's willingness to change their consumption behavior and a general positive mindset towards those innovations. A mixed-methods analysis was conducted to study the attitudes and behaviors towards VF products within this thesis. The study examined whether a consumer's degree of innovativeness has a significant effect on the attitudes towards buying vertically farmed greens. The results showed positive results. Therefore, it can be concluded that people with a higher likelihood to adapt innovations are strongly shaping the VF market. Surprisingly, the psychological factor of subjective knowledge about VF was not identified as a significant factor. Moreover, the findings demonstrate that attitudes towards vertically farmed greens are mainly affected by product characteristics such as freshness, healthiness, and quality. Another significant factor revealed by this study is sustainable consumption in the context of VF. As the results showed a general willingness to pay a price premium for vertically farmed greens, VF companies could exploit the premium price segment. Overall, the examination of the urban agriculture sector gives implications for marketers and researchers who aim to enter or further investigate the VF market. It suggests treating VF as an innovation with the need for education, which has the potential to gain a buyership within the German market.
Com os desafios da rápida urbanização, o crescimento da população mundial e a crise climática, o mundo está a enfrentar um dilema. É necessário enfrentar estes desafios através de inovações tecnológicas, como a Agricultura Vertical (AV). No entanto, para o fazer, é necessária a vontade do consumidor de mudar o seu comportamento de consumo e uma mentalidade geral positiva em relação a essas inovações. Foi efectuada uma análise de métodos mistos. O estudo examinou se o grau de inovação de um consumidor tem um efeito significativo nas atitudes em relação à compra de produtos hortícolas cultivados verticalmente. Os resultados foram positivos. Surpreendentemente, o fator psicológico do conhecimento subjetivo sobre as FV não foi identificado como um fator significativo. Além disso, os resultados demonstram que as atitudes em relação aos produtos hortícolas cultivados verticalmente são principalmente afectadas pelas características do produto, como a frescura, a salubridade e a qualidade. Outro fator significativo revelado por este estudo é o consumo sustentável no contexto das AV. Uma vez que os resultados revelaram uma vontade geral de pagar um preço mais elevado pelas verduras de cultura vertical, as empresas de AV podem explorar o segmento de preços mais elevados. De um modo geral, a análise do sector da agricultura urbana traz implicações para os comerciantes e investigadores que pretendam entrar no mercado das AV ou investigá-lo mais a fundo. Sugere que se trate a AV como uma inovação com necessidade de educação, que tem o potencial de conquistar um comprador no mercado alemão.
Com os desafios da rápida urbanização, o crescimento da população mundial e a crise climática, o mundo está a enfrentar um dilema. É necessário enfrentar estes desafios através de inovações tecnológicas, como a Agricultura Vertical (AV). No entanto, para o fazer, é necessária a vontade do consumidor de mudar o seu comportamento de consumo e uma mentalidade geral positiva em relação a essas inovações. Foi efectuada uma análise de métodos mistos. O estudo examinou se o grau de inovação de um consumidor tem um efeito significativo nas atitudes em relação à compra de produtos hortícolas cultivados verticalmente. Os resultados foram positivos. Surpreendentemente, o fator psicológico do conhecimento subjetivo sobre as FV não foi identificado como um fator significativo. Além disso, os resultados demonstram que as atitudes em relação aos produtos hortícolas cultivados verticalmente são principalmente afectadas pelas características do produto, como a frescura, a salubridade e a qualidade. Outro fator significativo revelado por este estudo é o consumo sustentável no contexto das AV. Uma vez que os resultados revelaram uma vontade geral de pagar um preço mais elevado pelas verduras de cultura vertical, as empresas de AV podem explorar o segmento de preços mais elevados. De um modo geral, a análise do sector da agricultura urbana traz implicações para os comerciantes e investigadores que pretendam entrar no mercado das AV ou investigá-lo mais a fundo. Sugere que se trate a AV como uma inovação com necessidade de educação, que tem o potencial de conquistar um comprador no mercado alemão.
Descrição
Palavras-chave
Vertical farming Urban agriculture Technological innovation Sustainable consumption Attitudes Agricultura vertical Agricultura urbana Inovação tecnológica Consumo sustentável Atitudes