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Abstract(s)
Global instability due to the COVID-19 pandemic and ongoing international conflicts, along with high inflation rates, have impacted prices and led to increased price sensitivity among consumers. Store brands now account for 37% of European grocery sales, posing a challenge to national brands. Thus, this dissertation investigates the consumers’ willingness to pay for national versus store brands and the mediating role of perceived value and brand equity. In specific, two product categories were explored, namely chocolate and toilet paper, which possess more hedonic and utilitarian attributes, respectively. Therefore, a 2x4 factorial design with two independent variables, one with two levels (hedonic, utilitarian) and one with four levels (National Brand, Continente, Pingo Doce, Lidl), was set up. The stimuli were applied to an online survey and randomly presented to 289 respondents. Findings suggest no significant difference in willingness to pay between national and store brands. Although national brands have a higher perceived value, store brands have developed brand equity over time. However, both variables, perceived value and brand equity, do not mediate the relationship between brand type and willingness to pay. Furthermore, product type moderates two of the three above-described relationships. This thesis contributes to filling the gap in the literature regarding the competition between national and store brands by having a deeper look at the factors under investigation and providing a current perspective on the topic. From a managerial viewpoint, this research helps to identify consumer preferences, refine brand positioning, and create focused marketing strategies for greater profitability.
A instabilidade global devido à COVID-19 e aos conflitos internacionais em curso, juntamente com elevada inflação, tiveram impacto nos preços e conduziram a maior suscetibilidade nos consumidores. As marcas próprias representam atualmente 37% das vendas de retalho na Europa, constituindo um desafio para as marcas nacionais. Esta dissertação investiga a disponibilidade dos consumidores para pagar por marcas nacionais versus marcas próprias e o papel mediador do valor percebido e valor de marca. Foram analisadas duas categorias de produtos, chocolate e papel higiénico, com atributos hedonistas e utilitários respetivamente. Criou-se um design fatorial 2x4 com duas variáveis independentes, uma com dois níveis (hedónica, utilitária) e outra com quatro níveis (Marca Nacional, Continente, Pingo Doce, Lidl). Os estímulos foram aplicados num inquérito e apresentados aleatoriamente a 289 respondentes. Não se verificou uma diferença significativa na disponibilidade para pagar entre os dois tipos de marca. Embora as marcas nacionais tenham um valor percebido mais elevado, as marcas próprias conseguiram desenvolver o valor de marca. No entanto, ambas as variáveis, não medeiam a relação entre tipo de marca e disponibilidade para pagar. Para além disso, o tipo de produto modera duas das três relações acima descritas. Esta tese contribui para preencher a lacuna na literatura relativa à concorrência entre marcas nacionais e marcas próprias, aprofundando os fatores em estudo e fornecendo uma perspetiva atual. Do ponto de vista da gestão, esta investigação ajuda a identificar preferências dos consumidores, melhorar o posicionamento da marca e criar estratégias de marketing direcionadas para maiores lucros.
A instabilidade global devido à COVID-19 e aos conflitos internacionais em curso, juntamente com elevada inflação, tiveram impacto nos preços e conduziram a maior suscetibilidade nos consumidores. As marcas próprias representam atualmente 37% das vendas de retalho na Europa, constituindo um desafio para as marcas nacionais. Esta dissertação investiga a disponibilidade dos consumidores para pagar por marcas nacionais versus marcas próprias e o papel mediador do valor percebido e valor de marca. Foram analisadas duas categorias de produtos, chocolate e papel higiénico, com atributos hedonistas e utilitários respetivamente. Criou-se um design fatorial 2x4 com duas variáveis independentes, uma com dois níveis (hedónica, utilitária) e outra com quatro níveis (Marca Nacional, Continente, Pingo Doce, Lidl). Os estímulos foram aplicados num inquérito e apresentados aleatoriamente a 289 respondentes. Não se verificou uma diferença significativa na disponibilidade para pagar entre os dois tipos de marca. Embora as marcas nacionais tenham um valor percebido mais elevado, as marcas próprias conseguiram desenvolver o valor de marca. No entanto, ambas as variáveis, não medeiam a relação entre tipo de marca e disponibilidade para pagar. Para além disso, o tipo de produto modera duas das três relações acima descritas. Esta tese contribui para preencher a lacuna na literatura relativa à concorrência entre marcas nacionais e marcas próprias, aprofundando os fatores em estudo e fornecendo uma perspetiva atual. Do ponto de vista da gestão, esta investigação ajuda a identificar preferências dos consumidores, melhorar o posicionamento da marca e criar estratégias de marketing direcionadas para maiores lucros.
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Keywords
National brand Store brand Private label Perceived value Brand equity Willingness to pay Grocery Supermarkets Retailing Competition Fast-moving consumer goods Marca nacional Marca de loja Marca própria Valor percebido Valor da marca Disponibilidade para pagar Mercearia Supermercados Retalho Concorrência Bens de consumo rápido