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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Designers and marketing managers agree upon the existence of visual cues in product and
package designs. Visual cues characterise product categories and relate to the packaging
elements that are most often repeated in a particular category, such as shapes, colours, and
material. The idea of visual cues seems to be linked to the “perception of typicality” and “family
resemblance”. In this research, the influence of perceived typicality in terms of visual design of
a product on consumers’ purchase intention is analysed. Previously, the relationship between
perception of typicality and purchase intention has been examined. Yet, existing literature on
this topic yields different results. Some of the previous studies indicated a favourable choice
for the package design that is more typical, while other researchers have illustrated that the
somewhat atypical package design is favoured by consumers. These two divergent opinions can
be explained by two different moderating factors. An empirical study using coffee as a
hedonistic and laundry detergent as a utilitarian product category was carried out with 636
respondents. Findings of this research suggest that a linear and positive relationship between
the perception of typicality and consumer’s intention to buy exists, with two individual
variables having a moderating effect. Therefore, typical package design is preferred over the
atypical package design. Moreover, consumers’ tendency to innovate and the kind of product
category are significantly important. When consumers’ tendency to innovate is high and when
the product category is a hedonistic one, consumers are more prone to agree upon atypical
package design.
Designers e gestores de marketing concordam geralmente que estímulos visuais, relativamente ao design de produtos e embalagens, são característicos de algumas categorias de produtos. Estes estímulos visuais, como a forma, cor e material, estão relacionados com elementos particulares da embalagem de uma determinada categoria de produto. A ideia de estímulos visuais parece estar ligada à “percepção de tipicidade” e “familiaridade”. Neste estudo é analisada a influência da percepção de tipicidade em termos do design visual de um produto na decisão de compra dos consumidores. Estudos anteriores examinaram a relação entre percepção de tipicidade e intenção de compra, no entanto, mostrando resultados divergentes. Enquanto alguns estudos indicaram que a escolha recai sobre um design de embalagem típico, outros mostraram que os consumidores preferem embalagens atípicas. Esta dissertação propõe uma explicação para esta divergência, apresentando dois efeitos moderadores. Foi efetuado um estudo com 636 participantes, utilizando café como produto hedónico e detergente da roupa como utilitário. As conclusões sugerem que a relação entre percepção de tipicidade e intenção de compra é linear e positiva, onde duas das variáveis têm efeito moderador. Assim, é concluído que uma embalagem típica é preferencial a uma embalagem atípica. Além disso, a tendência do consumidor para ser inovador e a categoria do produto são também importantes. Consumidores com maior tendência para ser inovadores são mais propensos a aceitar embalagens atípicas. Várias implicações teóricas e práticas são extraídas destes resultad.
Designers e gestores de marketing concordam geralmente que estímulos visuais, relativamente ao design de produtos e embalagens, são característicos de algumas categorias de produtos. Estes estímulos visuais, como a forma, cor e material, estão relacionados com elementos particulares da embalagem de uma determinada categoria de produto. A ideia de estímulos visuais parece estar ligada à “percepção de tipicidade” e “familiaridade”. Neste estudo é analisada a influência da percepção de tipicidade em termos do design visual de um produto na decisão de compra dos consumidores. Estudos anteriores examinaram a relação entre percepção de tipicidade e intenção de compra, no entanto, mostrando resultados divergentes. Enquanto alguns estudos indicaram que a escolha recai sobre um design de embalagem típico, outros mostraram que os consumidores preferem embalagens atípicas. Esta dissertação propõe uma explicação para esta divergência, apresentando dois efeitos moderadores. Foi efetuado um estudo com 636 participantes, utilizando café como produto hedónico e detergente da roupa como utilitário. As conclusões sugerem que a relação entre percepção de tipicidade e intenção de compra é linear e positiva, onde duas das variáveis têm efeito moderador. Assim, é concluído que uma embalagem típica é preferencial a uma embalagem atípica. Além disso, a tendência do consumidor para ser inovador e a categoria do produto são também importantes. Consumidores com maior tendência para ser inovadores são mais propensos a aceitar embalagens atípicas. Várias implicações teóricas e práticas são extraídas destes resultad.