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Advisor(s)
Abstract(s)
The war in Ukraine entails a challenge for businesses to make choices regarding their
positioning and alignment. Therefore, it is relevant to address the impact of these decisions on
how the company is perceived. This thesis aims to show how corporate responses to the war in
Ukraine impact Portuguese consumers’ perceptions. In an experimental quantitative survey,
Portuguese consumers read two, out of a total of 18, descriptions of fictitious companies’
responses to the war in Ukraine and then reported their evaluations. The results of the research
revealed that consumers attributed more positive opinions to companies that left Russia than to
those that stayed. Additionally, companies that donated to Ukraine, either humanitarian or
military goods, also obtained better evaluations than those that did not donate. Taken together,
these findings indicate that consumers are extremely sensitive to companies’ positioning.
Therefore, organizations should cautiously handle events that imply the need to take decisions
about the business’s positioning and alignment. To do so, companies must attend to and
integrate their values; having in mind, there is no business sustainability without the definition
of a clear value system (Tidwell, 2016).
A guerra na Ucrânia implica um desafio para as empresas fazerem escolhas em relação ao seu posicionamento e alinhamento. Por isso, é relevante abordar o impacto destas decisões na forma como a empresa é percecionada. Esta tese pretende mostrar como as respostas corporativas à guerra na Ucrânia influenciam as perceções dos consumidores portugueses. Num estudo quantitativo experimental, os consumidores portugueses leram duas, de um total de 18, descrições de respostas de empresas fictícias à guerra na Ucrânia e, em seguida, submeteram as suas avaliações. Os resultados da pesquisa revelaram que os consumidores atribuíram mais opiniões positivas a empresas que saíram da Rússia do que àquelas que ficaram. Além disso, empresas que doaram à Ucrânia, seja bens humanitários ou militares, também obtiveram melhores avaliações do que aquelas que não doaram. Estas descobertas indicam que os consumidores são extremamente sensíveis ao posicionamento das empresas. Desta forma, as organizações devem lidar cautelosamente com eventos que impliquem a necessidade de tomar decisões de posicionamento e alinhamento do negócio. Para este fim, as empresas têm de atender e integrar os seus valores, considerando que não há sustentabilidade empresarial sem a definição de um claro sistema de valores (Tidwell, 2016).
A guerra na Ucrânia implica um desafio para as empresas fazerem escolhas em relação ao seu posicionamento e alinhamento. Por isso, é relevante abordar o impacto destas decisões na forma como a empresa é percecionada. Esta tese pretende mostrar como as respostas corporativas à guerra na Ucrânia influenciam as perceções dos consumidores portugueses. Num estudo quantitativo experimental, os consumidores portugueses leram duas, de um total de 18, descrições de respostas de empresas fictícias à guerra na Ucrânia e, em seguida, submeteram as suas avaliações. Os resultados da pesquisa revelaram que os consumidores atribuíram mais opiniões positivas a empresas que saíram da Rússia do que àquelas que ficaram. Além disso, empresas que doaram à Ucrânia, seja bens humanitários ou militares, também obtiveram melhores avaliações do que aquelas que não doaram. Estas descobertas indicam que os consumidores são extremamente sensíveis ao posicionamento das empresas. Desta forma, as organizações devem lidar cautelosamente com eventos que impliquem a necessidade de tomar decisões de posicionamento e alinhamento do negócio. Para este fim, as empresas têm de atender e integrar os seus valores, considerando que não há sustentabilidade empresarial sem a definição de um claro sistema de valores (Tidwell, 2016).
Description
Keywords
CSR Consumer perceptions War in Ukraine Crisis management Business positioning Responsabilidade social Perceções do consumidor Guerra na Ucrânia Gestão de crise Posicionamento empresarial