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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Consumers are becoming increasingly complex in the way they approach their purchasing
decisions. Regardless of whether they intend to consume more functional and practical products or
more pleasurable and experimental ones, consumers dive into the online world in pursuit of
information provided by other consumers to avoid a bad purchase decision. However, when a consumer intends to buy a hedonic product, the weight of a bad decision becomes even greater, since the consumer faces the dilemma between satisfying a need or satisfying a desire. As a result, a feeling
of anticipatory guilt emerges, which can lead the consumer to withdraw from buying such products.
The existing literature reports some strategies to reduce this negative feeling associated with hedonic consumption, however none addresses the online universe.
This research examines the effect of online reviews as a potential way to reduce anticipatory guilt in
consumption.
Two studies were conducted, the first manipulating product type (hedonic, utilitarian) and the type of
reviewer (consumer, expert, brand representative), and the second manipulating product type
(hedonic, utilitarian) and social distance towards the reviewer (close, distant).
Online reviews were found to exert a greater guilt reduction effect on hedonic consumption than on
utilitarian consumption. Furthermore, this effect was found to be stronger for a review by a consumer
compared to a review by an expert or brand representative
A forma como os consumidores processam a sua decisão de compra está cada vez mais complexa. Quer pretendam consumir produtos mais funcionais e práticos ou produtos mais prazerosos e experimentais, os consumidores mergulham no mundo virtual em busca de informações deixadas por outros consumidores de modo a evitarem uma má decisão de compra. No entanto, quando um consumidor pretende comprar um produto hedónico, o peso de uma má decisão torna-se ainda maior, uma vez que o consumidor enfrenta o dilema entre satisfazer uma necessidade ou satisfazer um desejo. Emergindo desta forma, um sentimento de culpa antecipada, que pode levar o consumidor a desistir da compra deste tipo de produtos. A literatura existente menciona algumas estratégias de redução deste sentimento negativo associado ao consumo hedónico, no entanto nenhuma delas explora o universo online. A presente pesquisa investiga o potencial efeito dos online reviews na redução da culpa antecipada no consumo. Foram conduzidos dois estudos, o primeiro manipulou o tipo de produto (hedónico, utilitário) e o tipo de reviewer (consumidor, expert, representante de marca), e o segundo o tipo de produto (hedónico, utilitário) e a distância social ao reviewer (perto, distante). Verificou-se que reviews online exerciam um maior efeito de redução de culpa no consumo hedónico do que no consumo utilitário. E além disso, esse efeito mostrou-se mais acentuado para o review feito por um consumidor em comparação com um feito por o expert ou por o representante de marca.
A forma como os consumidores processam a sua decisão de compra está cada vez mais complexa. Quer pretendam consumir produtos mais funcionais e práticos ou produtos mais prazerosos e experimentais, os consumidores mergulham no mundo virtual em busca de informações deixadas por outros consumidores de modo a evitarem uma má decisão de compra. No entanto, quando um consumidor pretende comprar um produto hedónico, o peso de uma má decisão torna-se ainda maior, uma vez que o consumidor enfrenta o dilema entre satisfazer uma necessidade ou satisfazer um desejo. Emergindo desta forma, um sentimento de culpa antecipada, que pode levar o consumidor a desistir da compra deste tipo de produtos. A literatura existente menciona algumas estratégias de redução deste sentimento negativo associado ao consumo hedónico, no entanto nenhuma delas explora o universo online. A presente pesquisa investiga o potencial efeito dos online reviews na redução da culpa antecipada no consumo. Foram conduzidos dois estudos, o primeiro manipulou o tipo de produto (hedónico, utilitário) e o tipo de reviewer (consumidor, expert, representante de marca), e o segundo o tipo de produto (hedónico, utilitário) e a distância social ao reviewer (perto, distante). Verificou-se que reviews online exerciam um maior efeito de redução de culpa no consumo hedónico do que no consumo utilitário. E além disso, esse efeito mostrou-se mais acentuado para o review feito por um consumidor em comparação com um feito por o expert ou por o representante de marca.
Description
Keywords
Hedonic consumption Utilitarian consumption Anticipatory guilt Ethics Online reviews Consumo hedónico Consumo utilitário Culpa antecipada Ética