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| 2.98 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The present dissertation provides an overview of significant marketing related topics such as
digital branding, digital marketing, targeting, positioning, social media as a marketing tool
and the effectiveness of celebrity endorsers’ campaigns. These topics are discussed and
analysed in a case study focused on the haircare industry, where Pantene takes the centre
stage.
The case study introduces this extremely competitive industry, whose dynamics have been
shifting due to the price sensitivity of the average consumer. Additionally, consumers spend,
nowadays, most of their free time connected to the online world; therefore, brands have now
to establish a presence in the digital world, in order to connect with its target audience. The
entire dissertation revolves around the huge potential of social media as a marketing
instrument that must be capitalized in today’s fast moving world. The main dilemma this
dissertation attempts to resolve and provide an answer to, focus on how can Pantene target a
younger age segment of consumers. To this end, celebrity endorsers are also worthy of being
highlighted, as they perform a crucial role in influencing millennials’ behaviours and
perceptions.
A market research is performed, afterwards, in order to clarify the issues raised above and
from which, a set of recommendations was produced. To conclude, a Teaching Note
summarizes the case study and provides indications on how to explore it in a classroom
environment.
A presente dissertação oferece uma visão geral de importantes temas na área do marketing, como marketing e branding digitais, targeting, posicionamento, redes sociais como instrumentos de marketing e a eficácia de campanhas protagonizadas por celebridades. Estes tópicos são discutidos e analisados num caso de estudo focado na indústria do cuidado capilar, onde a Pantene ganha um lugar de destaque. O caso de estudo introduz esta indústria extremamente competitiva, cujas dinâmicas têm sido alvo de alterações devido à sensibilidade do consumidor médio relativamente ao preço. Adicionalmente, os consumidores passam, nos dias de hoje, a maioria do seu tempo livre conectados ao mundo online; por isso mesmo, as marcas têm de estabelecer a sua presença no mundo digital, de modo a estarem ligadas às suas audiências. Esta dissertação concerne o grande potencial das redes sociais enquanto instrumento de marketing que tem de ser concretizado nos altamente mutáveis dias de hoje. O grande dilema a que esta dissertação pretende dar resposta é o seguinte: como pode a Pantene atrair um segmento jovem de consumidores? Com este objectivo em mente, focamo-nos nas celebridades visto que elas desempenham um papel crucial em influenciar os comportamentos e percepções da Geração Y. Subsequentemente, de modo a clarificar as questões levantadas anteriormente, é apresentando um estudo de mercado, a partir do qual foi produzido um conjunto de recomendações. Para concluir, uma Nota de Ensino resume o caso de estudo e fornece indicações de como explorá-lo num ambiente de aula.
A presente dissertação oferece uma visão geral de importantes temas na área do marketing, como marketing e branding digitais, targeting, posicionamento, redes sociais como instrumentos de marketing e a eficácia de campanhas protagonizadas por celebridades. Estes tópicos são discutidos e analisados num caso de estudo focado na indústria do cuidado capilar, onde a Pantene ganha um lugar de destaque. O caso de estudo introduz esta indústria extremamente competitiva, cujas dinâmicas têm sido alvo de alterações devido à sensibilidade do consumidor médio relativamente ao preço. Adicionalmente, os consumidores passam, nos dias de hoje, a maioria do seu tempo livre conectados ao mundo online; por isso mesmo, as marcas têm de estabelecer a sua presença no mundo digital, de modo a estarem ligadas às suas audiências. Esta dissertação concerne o grande potencial das redes sociais enquanto instrumento de marketing que tem de ser concretizado nos altamente mutáveis dias de hoje. O grande dilema a que esta dissertação pretende dar resposta é o seguinte: como pode a Pantene atrair um segmento jovem de consumidores? Com este objectivo em mente, focamo-nos nas celebridades visto que elas desempenham um papel crucial em influenciar os comportamentos e percepções da Geração Y. Subsequentemente, de modo a clarificar as questões levantadas anteriormente, é apresentando um estudo de mercado, a partir do qual foi produzido um conjunto de recomendações. Para concluir, uma Nota de Ensino resume o caso de estudo e fornece indicações de como explorá-lo num ambiente de aula.
Description
Keywords
Digital marketing Digital branding Social media Targeting Positioning Celebrity endorsers Pantene Marketing digital Redes sociais Posicionamento Patrocínios de celebridades