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Advisor(s)
Abstract(s)
SUMOL+COMPAL is a Portuguese beverage company founded in 2009 as a result of a merger of two major competitors within the beverage industry, SUMOL and COMPAL. This case study portrays the carbonated flavoured soft drinks (CFSD) industry in Portugal, where SUMOL+COMPAL compete with others through their brand SUMOL – leading brand.
During its lifetime, SUMOL tackled several challenges, but in the last couple of years, another one has emerged– private labels such as Continente and Pingo Doce. Firstly these private labels started selling their own-branded “niche” products and as time passed they became mainstream brands. Due to the current economic crisis established in Portugal, people look for more economical solutions for their food needs and assume that private labels give them more economical options. Years passed and in 2012, it was clear it is no longer a cyclical reaction to the economic crisis; it is the new market landscape. Sílvia Rebelo, SUMOL+COMPAL strategic marketing manager for soft drinks, and her team are responsible for addressing this issue and decide which strategy they should adopt: compete against private labels or cooperate with them.
In a fast moving consumer goods industry, retailers are a key player and CFSD industry is no exception but besides that SUMOL, as a leading brand, have been able to keep their market share intact in the last few years without any direct effort towards the matter.
SUMOL+COMPAL é uma empresa portuguesa de bebidas fundada em 2009, resultado da fusão de dois grandes competidores da indústria de bebidas, SUMOL e COMPAL. Este caso de estudo retrata a indústria de bebidas de fruta gaseificadas (CFSD) em Portugal, onde a SUMOL+COMPAL compete através da marca SUMOL- líder de mercado. Durante a sua existência, a SUMOL ultrapassou diversos desafios, mas nos últimos anos outro começou a emergir: marcas brancas tais como Pingo Doce e Continente. Inicialmente, as marcas brancas começaram a vender produtos de nicho com a sua própria marca mas com o passar do tempo começaram a vender produtos com um target mais alargado. Devido à atual crise económica em que Portugal se encontra, as pessoas começam a procurar soluções mais económicas em termos de bens alimentares e assumem a priori que as marcas brancas lhes conseguem oferecer soluções mais viáveis. Os anos foram passando e em 2012 já era claro que não se tratava de uma reação temporária à crise económica mas sim o novo panorama do mercado alimentar. Sílvia Rebelo, gerente da área de marketing estratégico da SUMOL+COMPAL para refrigerantes, e a sua equipa são responsáveis por lidar com este assunto e decidir qual a medida a tomar: competir contra os retalhistas que tenham as suas próprias marcas (brancas) ou tentar cooperar com estes. Quando se trata de indústrias de grande consumo, os retalhistas são uma peça fundamental e a indústria de CFSD não foge à regra mas apesar disso a SUMOL, como líder de mercado, tem sido capaz de manter a sua quota de mercado intacta durante os últimos anos sem ter feito qualquer esforço direcionado diretamente a este tema.
SUMOL+COMPAL é uma empresa portuguesa de bebidas fundada em 2009, resultado da fusão de dois grandes competidores da indústria de bebidas, SUMOL e COMPAL. Este caso de estudo retrata a indústria de bebidas de fruta gaseificadas (CFSD) em Portugal, onde a SUMOL+COMPAL compete através da marca SUMOL- líder de mercado. Durante a sua existência, a SUMOL ultrapassou diversos desafios, mas nos últimos anos outro começou a emergir: marcas brancas tais como Pingo Doce e Continente. Inicialmente, as marcas brancas começaram a vender produtos de nicho com a sua própria marca mas com o passar do tempo começaram a vender produtos com um target mais alargado. Devido à atual crise económica em que Portugal se encontra, as pessoas começam a procurar soluções mais económicas em termos de bens alimentares e assumem a priori que as marcas brancas lhes conseguem oferecer soluções mais viáveis. Os anos foram passando e em 2012 já era claro que não se tratava de uma reação temporária à crise económica mas sim o novo panorama do mercado alimentar. Sílvia Rebelo, gerente da área de marketing estratégico da SUMOL+COMPAL para refrigerantes, e a sua equipa são responsáveis por lidar com este assunto e decidir qual a medida a tomar: competir contra os retalhistas que tenham as suas próprias marcas (brancas) ou tentar cooperar com estes. Quando se trata de indústrias de grande consumo, os retalhistas são uma peça fundamental e a indústria de CFSD não foge à regra mas apesar disso a SUMOL, como líder de mercado, tem sido capaz de manter a sua quota de mercado intacta durante os últimos anos sem ter feito qualquer esforço direcionado diretamente a este tema.