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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
The present dissertation provides an overview of important marketing‐related topics such as
brand positioning, targeting and market segmentation by analysing the case study of PAEZ
Portugal, a casual footwear brand born in Argentina in 2007 and introduced in the
Portuguese market two years later.
The case study presents the brand, its implementation in our country and its growth over
the years, both in terms of sales and in terms of product portfolio. The entire dissertation
revolves around the challenge faced by the company today: should PAEZ Portugal change its
strategy by shifting its focus from the current target (men and women between the ages of
18‐24) to an older, more taste‐refined and wealthier age group (around 30‐40 years old)?
This dilemma – which market research attempted to solve – has originated from a change in
brand positioning in several markets where PAEZ operates, and where rising costs of
products due to quality improvements have led local representatives to attempt reaching
older market segments. Results of the analysis of the Portuguese market are presented, and
the implications of the findings on PAEZ Portugal’s strategy are discussed.
This dissertation is concluded with a Teaching Note, where the case study is summarized and
instructions on how to utilize it in a classroom setting are provided.
A presente dissertação oferece uma revisão de importantes temas de marketing tais como posicionamento da marca, targeting e segmentação de mercado através da análise do caso de estudo da PAEZ Portugal, uma marca de calçado casual criada na Argentina em 2007 e introduzida no mercado português dois anos mais tarde. O caso de estudo apresenta a marca, a evolução do processo de implementação no mercado nacional e o seu crescimento no nosso país ao longo dos anos, tanto em termos de vendas como em termos de portefólio de produtos. A dissertação foca‐se no desafio hoje enfrentado pela empresa: deve a PAEZ Portugal alterar a sua estratégia, mudando o seu foco do público‐alvo actual (homens e mulheres entre os 18‐24 anos) para um público‐alvo mais velho, mais maduro e com maior poder de compra (maioritariamente entre os 30‐40 anos)? Este dilema – que o estudo de mercado pretendeu resolver – teve origem numa mudança de posicionamento que a PAEZ tem vindo a promover em diversos mercados onde opera, e onde o aumento do custo dos produtos, devido a melhorias na sua qualidade, tem levado representantes locais da marca a tentar apelar a segmentos de mercados mais velhos. Os resultados da análise do mercado e dos consumidores portugueses são apresentados, e as suas implicações na estratégia da PAEZ Portugal são discutidas. Esta dissertação termina com uma Nota de Ensino, na qual o caso de estudo é resumido e instruções sobre como abordá‐lo em sala de aula são providenciadas.
A presente dissertação oferece uma revisão de importantes temas de marketing tais como posicionamento da marca, targeting e segmentação de mercado através da análise do caso de estudo da PAEZ Portugal, uma marca de calçado casual criada na Argentina em 2007 e introduzida no mercado português dois anos mais tarde. O caso de estudo apresenta a marca, a evolução do processo de implementação no mercado nacional e o seu crescimento no nosso país ao longo dos anos, tanto em termos de vendas como em termos de portefólio de produtos. A dissertação foca‐se no desafio hoje enfrentado pela empresa: deve a PAEZ Portugal alterar a sua estratégia, mudando o seu foco do público‐alvo actual (homens e mulheres entre os 18‐24 anos) para um público‐alvo mais velho, mais maduro e com maior poder de compra (maioritariamente entre os 30‐40 anos)? Este dilema – que o estudo de mercado pretendeu resolver – teve origem numa mudança de posicionamento que a PAEZ tem vindo a promover em diversos mercados onde opera, e onde o aumento do custo dos produtos, devido a melhorias na sua qualidade, tem levado representantes locais da marca a tentar apelar a segmentos de mercados mais velhos. Os resultados da análise do mercado e dos consumidores portugueses são apresentados, e as suas implicações na estratégia da PAEZ Portugal são discutidas. Esta dissertação termina com uma Nota de Ensino, na qual o caso de estudo é resumido e instruções sobre como abordá‐lo em sala de aula são providenciadas.
Descrição
Palavras-chave
Positioning Market segmentation Retargeting strategies Brand involvement PAEZ Portugal Posicionamento Segmentação de mercado Mudança de público‐alvo Envolvimento do consumidor