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Dove's real beauty pledge as brand narrative : a qualitative analysis of selected touchpoints
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This thesis examines how Dove translates its Real Beauty Pledge into a coherent brand narrative across selected brand-owned touchpoints and how ethos, pathos, and logos contribute to this process. The research is guided by the question of how Dove’s core Real Beauty values are articulated across different media formats and how these formats collectively construct a recognizable brand narrative. The study is based on a qualitative single-case study design and draws on literature on brand storytelling, rhetorical persuasion, body image, beauty communication, and empowerment-oriented branding. The empirical material consists of four Dove touchpoints: the Real Beauty Pledge website, the campaign film Real Beauty Sketches, a Y2K podcast episode with Nicola Adams, and the Dove Self-Esteem Project website. These sources were analyzed through a comparative framework focusing on core brand values, narrative translation, rhetorical appeals, and contribution to overall brand coherence. The findings show that Dove’s Real Beauty communication is structured around a stable value core centered on authenticity, self-definition, body confidence, and resistance to harmful beauty standards. At the same time, these values are adapted to the communicative function of each touchpoint. Emotional appeal is particularly strong in the film and podcast, while credibility, structure, and educational guidance are more prominent on the website and Self-Esteem Project materials. Overall, the thesis argues that Dove’s Real Beauty communication functions as a multi-touchpoint brand narrative architecture that combines empowerment-oriented storytelling with commercial brand positioning.
Esta dissertação analisa como a Dove traduz o seu Real Beauty Pledge numa narrativa de marca coerente através de pontos de contacto selecionados e como ethos, pathos e logos contribuem para esse processo. A investigação procura compreender como os valores centrais da Real Beauty são articulados em diferentes formatos mediáticos e como estes, em conjunto, constroem uma narrativa de marca reconhecível. O estudo adota um desenho qualitativo de estudo de caso único e baseia-se em literatura sobre storytelling de marca, persuasão retórica, imagem corporal, comunicação da beleza e branding orientado para o empoderamento. O material empírico inclui quatro pontos de contacto da Dove: o website do Real Beauty Pledge, o filme Real Beauty Sketches, um episódio do podcast Y2K com Nicola Adams e o website do Dove Self-Esteem Project. A análise segue um quadro comparativo centrado nos valores da marca, na tradução narrativa, nos apelos retóricos e na coerência global. Os resultados mostram que a comunicação da Dove assenta num núcleo estável de valores: autenticidade, autodefinição, confiança corporal e resistência a padrões de beleza prejudiciais. Estes valores são, porém, adaptados à função de cada ponto de contacto. O pathos destaca-se no filme e no podcast, enquanto ethos e logos predominam no website e nos materiais educativos. Assim, a comunicação da Dove funciona como uma arquitetura narrativa multi-touchpoint que combina storytelling de empoderamento com posicionamento comercial de marca.
Esta dissertação analisa como a Dove traduz o seu Real Beauty Pledge numa narrativa de marca coerente através de pontos de contacto selecionados e como ethos, pathos e logos contribuem para esse processo. A investigação procura compreender como os valores centrais da Real Beauty são articulados em diferentes formatos mediáticos e como estes, em conjunto, constroem uma narrativa de marca reconhecível. O estudo adota um desenho qualitativo de estudo de caso único e baseia-se em literatura sobre storytelling de marca, persuasão retórica, imagem corporal, comunicação da beleza e branding orientado para o empoderamento. O material empírico inclui quatro pontos de contacto da Dove: o website do Real Beauty Pledge, o filme Real Beauty Sketches, um episódio do podcast Y2K com Nicola Adams e o website do Dove Self-Esteem Project. A análise segue um quadro comparativo centrado nos valores da marca, na tradução narrativa, nos apelos retóricos e na coerência global. Os resultados mostram que a comunicação da Dove assenta num núcleo estável de valores: autenticidade, autodefinição, confiança corporal e resistência a padrões de beleza prejudiciais. Estes valores são, porém, adaptados à função de cada ponto de contacto. O pathos destaca-se no filme e no podcast, enquanto ethos e logos predominam no website e nos materiais educativos. Assim, a comunicação da Dove funciona como uma arquitetura narrativa multi-touchpoint que combina storytelling de empoderamento com posicionamento comercial de marca.
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Palavras-chave
Dove Real beauty pledge Brand storytelling Ethos Pathos and logos Body image Compromisso pela real beleza Storytelling de marca Pathos e logos Imagem corporal
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