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Does AI matter in advertising? : the role of perceived human involvement in brand authenticity and trust
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The increasing use of artificial intelligence (AI) in advertising has raised questions about how consumers perceive advertisements created with different levels of AI involvement. While prior research has mainly focused on the technical benefits of AI, there is still limited understanding of how consumers evaluate AI-generated advertising compared to advertisements primarily created by human creatives. This dissertation examines consumer responses to AI-generated advertisements versus advertisements with predominant human creative involvement. An experimental study was conducted with 246 participants who were randomly assigned to view either a fully AI-generated or a predominantly human-created video advertisement for the same brand and product category. After exposure, participants evaluated the advertisement in terms of perceived human involvement, brand authenticity, brand trust, perceived eeriness, content quality and purchase intention. The data were analyzed using independent-samples t-tests and multiple regression analyses. The results indicate that AI-generated advertisements were perceived as slightly more authentic and higher in content quality, but also as more eerie, than advertisements primarily created by humans. No significant differences were found in perceived human involvement. Regression analyses show that perceived human involvement and content quality are the strongest predictors of brand authenticity, brand trust, and purchase intention. Overall, the findings suggest that consumer evaluations of advertising depend more on perceptual cues than on whether the advertisement is generated by AI or created mainly by humans.
A utilização crescente da inteligência artificial (IA) na publicidade tem levantado questões sobre a forma como os consumidores percepcionam anúncios criados com diferentes níveis de envolvimento da IA. Embora a investigação anterior se tenha centrado sobretudo nos benefícios técnicos da IA, existe ainda uma compreensão limitada sobre a forma como os consumidores avaliam publicidade gerada por IA em comparação com anúncios predominantemente criados por humanos. Esta dissertação analisa as respostas dos consumidores a anúncios gerados por IA versus anúncios com predominância de criação humana. Foi realizado um estudo experimental com 246 participantes, que foram aleatoriamente expostos a um vídeo publicitário totalmente gerado por IA ou a um vídeo predominantemente criado por humanos. Após a exposição, os participantes avaliaram o anúncio em termos de perceção de envolvimento humano, autenticidade da marca, confiança na marca, estranheza percepcionada, qualidade do conteúdo e intenção de compra. Os dados foram analisados através de testes t e análises de regressão. Os resultados mostram que os anúncios gerados por IA foram percepcionados como ligeiramente mais autênticos e com maior qualidade de conteúdo, mas também com maior estranheza. Não foram encontradas diferenças significativas no envolvimento humano percebido. As análises indicam ainda que a percepção de envolvimento humano e a qualidade do conteúdo são os principais preditores da autenticidade, da confiança na marca e da intenção de compra.
A utilização crescente da inteligência artificial (IA) na publicidade tem levantado questões sobre a forma como os consumidores percepcionam anúncios criados com diferentes níveis de envolvimento da IA. Embora a investigação anterior se tenha centrado sobretudo nos benefícios técnicos da IA, existe ainda uma compreensão limitada sobre a forma como os consumidores avaliam publicidade gerada por IA em comparação com anúncios predominantemente criados por humanos. Esta dissertação analisa as respostas dos consumidores a anúncios gerados por IA versus anúncios com predominância de criação humana. Foi realizado um estudo experimental com 246 participantes, que foram aleatoriamente expostos a um vídeo publicitário totalmente gerado por IA ou a um vídeo predominantemente criado por humanos. Após a exposição, os participantes avaliaram o anúncio em termos de perceção de envolvimento humano, autenticidade da marca, confiança na marca, estranheza percepcionada, qualidade do conteúdo e intenção de compra. Os dados foram analisados através de testes t e análises de regressão. Os resultados mostram que os anúncios gerados por IA foram percepcionados como ligeiramente mais autênticos e com maior qualidade de conteúdo, mas também com maior estranheza. Não foram encontradas diferenças significativas no envolvimento humano percebido. As análises indicam ainda que a percepção de envolvimento humano e a qualidade do conteúdo são os principais preditores da autenticidade, da confiança na marca e da intenção de compra.
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Palavras-chave
Artificial intelligence AI-generated advertising Human-led advertising Brand authenticity Brand trust Purchase intention Inteligência artificial Publicidade gerada por IA Publicidade liderada por humanos Autenticidade da marca Confiança na marca Intenção de compra
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