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Leveraging online marketplaces for international growth : strategic considerations for the textile startup Marshmellow Fabrics
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This dissertation, titled “Leveraging online marketplaces for international growth: Strategic considerations for the textile startup Marshmellow Fabrics” by Marco Deininger examines how Marsh mellow Fabrics, a premium direct-to-consumer (D2C) home-textiles brand, can leverage online marketplaces as a strategic channel for international expansion. While online marketplaces increasingly gain importance, premium D2C brands face the challenge of understanding how to effectively operate and grow on these platforms. Empirical research offering practice-oriented insights including success factors and operational requirements remains limited. The project follows a qualitative industry research design, that combines established international ization theories with a qualitative analysis of the european marketplace ecosystem. Seventeen ex pert interviews with brand managers, representatives from marketplaces and technical intermedi aries were conducted to identify success factors, operational requirements and strategic considera tions relevant for premium home and lifestyle brands.The findings show that marketplaces lower traditional entry barriers and provide scalable pathways for internationalization, but premium brands must navigate these channels carefully to avoid price erosion and loss of positioning. Experts emphasised the advantages of curated marketplaces for maintaining pricing integrity and brand control. The study further highlights the central role of integrators in enabling access to premium marketplaces, ensuring high data quality and reducing operational complexity. Operationally, marketplace success depends on meeting strict requirements in product content, attribute completeness, fulfillment reliability and retail media investment. Overall, the dissertation develops a tailored marketplace strategy for Marshmellow Fabrics and extends existing research by providing actionable guidance for premium D2C brands entering online marketplaces.
Diese dissertação, intitulada «Aproveitando os mercados online para o crescimento internacional: considerações estratégicas para a startup têxtil Marshmellow Fabrics», de Marco Deininger, investiga como esta marca premium de têxteis para o lar direto ao consumidor (D2C) pode usar mercados online como canal estratégico para expansão internacional. Apesar do crescimento dos mercados online, as marcas premium D2C enfrentam desafios para operar e expandir nessas plataformas, e a pesquisa prática sobre fatores de sucesso e requisitos operacionais é limitada. O estudo combina teorias de internacionalização com uma análise qualitativa do ecossistema europeu. Foram feitas dezassete entrevistas com especialistas, incluindo gestores, representantes de mercados e intermediários técnicos, para identificar fatores de sucesso, requisitos operacionais e estratégias para marcas premium de artigos têxteis-lar. Os resultados indicam que os mercados online reduzem barreiras e oferecem caminhos escaláveis para internacionalização, mas as marcas premium precisam gerir cuidadosamente esses canais para evitar erosão de preços e perda de posicionamento. Destaca-se a importância de mercados selecionados para manter a integridade de preços e controlo da marca, assim como o papel central dos integradores em garantir qualidade dos dados técnicos e reduzir complexidade operacional. O sucesso depende do cumprimento rigoroso em conteúdo do produto, completude dos atributos, fiabilidade no cumprimento de pedidos e investimento em mídia de retalho. Em suma, a dissertação desenvolve uma estratégia personalizada para Marshmellow Fabrics, ampliando a pesquisa sobre internacionalização digital e fornecendo orientações práticas para marcas D2C premium em mercados baseados em plataformas.
Diese dissertação, intitulada «Aproveitando os mercados online para o crescimento internacional: considerações estratégicas para a startup têxtil Marshmellow Fabrics», de Marco Deininger, investiga como esta marca premium de têxteis para o lar direto ao consumidor (D2C) pode usar mercados online como canal estratégico para expansão internacional. Apesar do crescimento dos mercados online, as marcas premium D2C enfrentam desafios para operar e expandir nessas plataformas, e a pesquisa prática sobre fatores de sucesso e requisitos operacionais é limitada. O estudo combina teorias de internacionalização com uma análise qualitativa do ecossistema europeu. Foram feitas dezassete entrevistas com especialistas, incluindo gestores, representantes de mercados e intermediários técnicos, para identificar fatores de sucesso, requisitos operacionais e estratégias para marcas premium de artigos têxteis-lar. Os resultados indicam que os mercados online reduzem barreiras e oferecem caminhos escaláveis para internacionalização, mas as marcas premium precisam gerir cuidadosamente esses canais para evitar erosão de preços e perda de posicionamento. Destaca-se a importância de mercados selecionados para manter a integridade de preços e controlo da marca, assim como o papel central dos integradores em garantir qualidade dos dados técnicos e reduzir complexidade operacional. O sucesso depende do cumprimento rigoroso em conteúdo do produto, completude dos atributos, fiabilidade no cumprimento de pedidos e investimento em mídia de retalho. Em suma, a dissertação desenvolve uma estratégia personalizada para Marshmellow Fabrics, ampliando a pesquisa sobre internacionalização digital e fornecendo orientações práticas para marcas D2C premium em mercados baseados em plataformas.
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Internationalization Online marketplaces Premium brands Internacionalização Mercados online Marcas premium
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