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Publicação
The disclosure dilemma : understanding consumer responses to AI-generated brand communication
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Resumo(s)
The rapid integration of generative artificial intelligence (GenAI) into marketing communication is changing how brands create advertising content. This study investigates how AI disclosure in advertising influences consumers’ attitudes toward the advertisement (Aad), perceived brand authenticity (BA), and purchase intention (PI). It explores the moderating effect of AI aversion and brand trust (BT). The growing integration of AI-generated content (AIGC) in marketing and regulatory requirements for disclosure under the EU AI act motivates this research. It addresses the lack of empirical evidence on consumer responses to AI transparency. A between-subject online experiment exposed female participants familiar with the fashion brand Mango to either an AI-disclosed or non-disclosed AI-generated advertisement. Established measurement scales captured Aad, BA, PI AI aversion, and BT. Data was analysed using regression analysis and moderation models. Results showed no significant direct effect of AI disclosure on Aad or BA, which contradicted the AI-authorship effect documented in prior studies. However, BA and Aad significantly predicted PI, BA showing a stronger influence. Neither AI aversion nor BT significantly moderated the relationship between disclosure and consumer responses, although BT strongly correlated with PI. It was revealed through exploratory qualitative insights that while most respondents remained indifferent to disclosure, a minority expressed concerns about authenticity, creativity, and ethics. Findings suggest that mandatory AI disclosure might not harm consumer perceptions, but authenticity remains critical for driving purchase intentions. To sustain trust and authenticity in AI campaigns, marketers should frame AI as a creative enhancer rather than a human replacement.
A rápida integração da inteligência artificial generativa (GenAI) na comunicação de marketing está a transformar a forma como as marcas criam e apresentam conteúdos publicitários. Este estudo analisa como a divulgação do uso de GenAI influencia atitudes em relação ao anúncio (Aad), autenticidade percebida da marca (BA) e intenção de compra (PI), bem como o papel moderador da aversão à IA e da confiança na marca (BT). Motivada pela crescente adoção de conteúdo gerado por IA e pela obrigatoriedade de divulgação (legislação da UE), a pesquisa aborda a escassez de evidências empíricas sobre transparência em IA. Realizou-se um estudo experimental com participantes familiarizadas com a marca Mango, expostas a um anúncio gerado por IA com e sem revelação de o anúncio ter sido criado por IA. Utilizaram-se escalas validadas para medir as variáveis; as hipóteses foram testadas através de regressão e de moderação. Os resultados não indicaram efeitos diretos significativos da revelação sobre Aad ou BA, contrariando evidências anteriores. Contudo, concluiu-se que BA e Aad influenciam PI, com BA mostrando influência superior. Nem a aversão à IA nem o BT se revelaram moderadores destas relações. Insights qualitativos indicaram que, embora a maioria dos respondentes permanecesse indiferente à realização de anúncios com IA, alguns manifestaram preocupações com autenticidade, criatividade e ética. Conclui-se que a obrigatoriedade de revelação não prejudica necessariamente as perceções; porém, manter a autenticidade é crucial para impulsionar intenções de compra. Recomenda-se enquadrar a IA como potenciador criativo, não como substituto humano.
A rápida integração da inteligência artificial generativa (GenAI) na comunicação de marketing está a transformar a forma como as marcas criam e apresentam conteúdos publicitários. Este estudo analisa como a divulgação do uso de GenAI influencia atitudes em relação ao anúncio (Aad), autenticidade percebida da marca (BA) e intenção de compra (PI), bem como o papel moderador da aversão à IA e da confiança na marca (BT). Motivada pela crescente adoção de conteúdo gerado por IA e pela obrigatoriedade de divulgação (legislação da UE), a pesquisa aborda a escassez de evidências empíricas sobre transparência em IA. Realizou-se um estudo experimental com participantes familiarizadas com a marca Mango, expostas a um anúncio gerado por IA com e sem revelação de o anúncio ter sido criado por IA. Utilizaram-se escalas validadas para medir as variáveis; as hipóteses foram testadas através de regressão e de moderação. Os resultados não indicaram efeitos diretos significativos da revelação sobre Aad ou BA, contrariando evidências anteriores. Contudo, concluiu-se que BA e Aad influenciam PI, com BA mostrando influência superior. Nem a aversão à IA nem o BT se revelaram moderadores destas relações. Insights qualitativos indicaram que, embora a maioria dos respondentes permanecesse indiferente à realização de anúncios com IA, alguns manifestaram preocupações com autenticidade, criatividade e ética. Conclui-se que a obrigatoriedade de revelação não prejudica necessariamente as perceções; porém, manter a autenticidade é crucial para impulsionar intenções de compra. Recomenda-se enquadrar a IA como potenciador criativo, não como substituto humano.
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Palavras-chave
AI aversion AI disclosure AI-generated content Artificial intelligence Atitude em relação à publicidade Attitude toward the advertisement Autenticidade da marca Aversão à IA Brand authenticity Brand trust Confiança na marca Conteúdo gerado por IA Divulgação da IA Generative AI IA generativa Inteligência artificial Intenção de compra Purchase intention Teoria do comportamento planeado Theory of planned behaviour
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