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Authors
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Abstract(s)
Is there really no such thing as bad publicity? Is bad publicity really better than no publicity? Reality is very different. This study investigates the complex relationship between negative publicity and brand trust within a diverse consumer context, in a time where information flows rapidly and reputations are both easily made and shattered, understanding how negative media exposure influences consumer perceptions is of utmost importance. The empirical research of this thesis employed a survey methodology, gathering responses from 118 individuals representing diverse backgrounds and demographics. It investigated the intricate dynamics among key variables, as brand trust, brand image, ambiguity tolerance, product involvement, gender, and age. The study uncovered that negative publicity has indeed, a detrimental effect on brand trust, regardless of the type of negative information consumers are exposed to, self-congruity brand image mediates this relationship, females tend to be more sensible to value-based scandals, so do GenZ consumers, and when a consumer has low/moderate ambiguity tolerance and high/moderate product involvement the negative publicity has a higher impact on their brand trust. By considering the interplay between these variables, marketers gain a deeper understanding of how to navigate and respond to adverse media exposure effectively. In conclusion, this research underscores the multifaceted nature of brand trust in the face of negative publicity, emphasizing the importance of tailored strategies for different consumer segments.
Será que a má publicidade não existe de facto? A realidade é muito diferente. Este estudo investiga a relação entre a publicidade negativa e a confiança nas marcas num contexto de consumo diversificado. Numa época em que a informação flui rapidamente e as reputações são facilmente construídas e destruídas, é da maior importância compreender como a exposição negativa aos meios de comunicação social influencia as percepções dos consumidores. A investigação empírica desta tese utilizou uma metodologia de inquérito, recolhendo respostas de 118 indivíduos. Investigou-se a dinâmica entre variáveis-chave, como a confiança na marca, a imagem da marca, a tolerância à ambiguidade, o envolvimento no produto, o género e a idade. O estudo revelou que a publicidade negativa tem, um efeito prejudicial na confiança na marca, independentemente do tipo de informação negativa a que os consumidores estão expostos, a imagem de marca de auto-congruência medeia esta relação, as mulheres tendem a ser mais sensíveis a escândalos baseados em valores, tal como os consumidores da Geração Z, e quando um consumidor tem uma tolerância à ambiguidade baixa/moderada e um envolvimento com o produto alto/moderado, a publicidade negativa tem um impacto maior. Ao considerar a interação entre estas variáveis, os profissionais de marketing adquirem uma compreensão mais profunda da forma de navegar e responder eficazmente à exposição adversa nos meios de comunicação social. Em conclusão, esta investigação sublinha a natureza multifacetada da confiança na marca face à publicidade negativa, salientando a importância de estratégias adaptadas aos diferentes segmentos de consumidores.
Será que a má publicidade não existe de facto? A realidade é muito diferente. Este estudo investiga a relação entre a publicidade negativa e a confiança nas marcas num contexto de consumo diversificado. Numa época em que a informação flui rapidamente e as reputações são facilmente construídas e destruídas, é da maior importância compreender como a exposição negativa aos meios de comunicação social influencia as percepções dos consumidores. A investigação empírica desta tese utilizou uma metodologia de inquérito, recolhendo respostas de 118 indivíduos. Investigou-se a dinâmica entre variáveis-chave, como a confiança na marca, a imagem da marca, a tolerância à ambiguidade, o envolvimento no produto, o género e a idade. O estudo revelou que a publicidade negativa tem, um efeito prejudicial na confiança na marca, independentemente do tipo de informação negativa a que os consumidores estão expostos, a imagem de marca de auto-congruência medeia esta relação, as mulheres tendem a ser mais sensíveis a escândalos baseados em valores, tal como os consumidores da Geração Z, e quando um consumidor tem uma tolerância à ambiguidade baixa/moderada e um envolvimento com o produto alto/moderado, a publicidade negativa tem um impacto maior. Ao considerar a interação entre estas variáveis, os profissionais de marketing adquirem uma compreensão mais profunda da forma de navegar e responder eficazmente à exposição adversa nos meios de comunicação social. Em conclusão, esta investigação sublinha a natureza multifacetada da confiança na marca face à publicidade negativa, salientando a importância de estratégias adaptadas aos diferentes segmentos de consumidores.
Description
Keywords
Negative publicity Scandals Brand equity Brand trust Brand image Publicidade negativa Escândalos Equidade da marca Confiança na marca Imagem da marca