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Balancing local adaptation and globalbrand consistency : a consumer perspective in the fast-food industry
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This study examines how consumers perceive and respond to local adaptation and global brand consistency strategies adopted by multinational brands, with a specific focus on the fast-food industry. The objective is to understand how different portfolio strategies influence consumer attitudes, purchase intention, substitution behavior, visit intention, and willingness to pay from a consumer-centered perspective. A survey experiment was conducted with 180 Brazilian consumers, who were randomly assigned to one of four fictitious marketing campaigns of a global fast-food brand: a control condition emphasizing brand consistency and three intervention conditions representing different portfolio adaptation strategies. The data were analyzed through statistical regression across experimental conditions. The findings show that brand consistency generates higher immediate purchase intention, highlighting the importance of familiarity and habitual consumption in the fast-food context. In contrast, local adaptation primarily affects exploratory consumer responses, such as openness to substitution and interest in considering new products. However, absolute levels of substitution and willingness to pay remain low across all conditions, indicating strong price sensitivity and resistance to changing established consumption habits. Overall, the results suggest that local adaptation plays a relevant role in stimulating engagement and short-term interest, but operates within clear boundaries in habitual and price-sensitive categories. This research contributes to the global branding literature by providing empirical evidence on the differentiated and constrained effects of local adaptation strategies from a consumer perspective.
Este estudo analisa como consumidores percebem e respondem a estratégias de adaptação local e consistência de marca adotadas por marcas globais, com foco no setor de fast food. O objetivo é compreender como diferentes estratégias de portfólio influenciam atitudes, intenções de compra, substituição, intenção de visita e disposição a pagar, a partir de uma perspectiva centrada no consumidor. Foi conduzido um experimento com 180 consumidores brasileiros, expostos aleatoriamente a uma de quatro campanhas fictícias de marketing de uma marca global de fast food: uma condição de controle baseada na consistência da marca e três condições de intervenção representando diferentes estratégias de adaptação do portfólio. Os dados foram analisados por meio de modelos de regressão linear. Os resultados indicam que a consistência da marca gera maiores níveis de intenção de compra imediata, reforçando o papel da familiaridade e do hábito no consumo de fast food. Em contraste, as estratégias de adaptação influenciam principalmente respostas exploratórias, como maior abertura à substituição, sem impactar significativamente atitudes, intenção de visita ou disposição a pagar. Os níveis absolutos de substituição e de aceitação de preços mais elevados permanecem baixos em todas as condições, sugerindo forte sensibilidade a preço e resistência à mudança de hábitos. Conclui se que a adaptação local desempenha um papel relevante na geração de interesse e consideração, mas opera dentro de limites claros em categorias caracterizadas por consumo habitual. O estudo contribui para a literatura de branding global ao evidenciar os efeitos e as restrições da adaptação local no contexto do fast food.
Este estudo analisa como consumidores percebem e respondem a estratégias de adaptação local e consistência de marca adotadas por marcas globais, com foco no setor de fast food. O objetivo é compreender como diferentes estratégias de portfólio influenciam atitudes, intenções de compra, substituição, intenção de visita e disposição a pagar, a partir de uma perspectiva centrada no consumidor. Foi conduzido um experimento com 180 consumidores brasileiros, expostos aleatoriamente a uma de quatro campanhas fictícias de marketing de uma marca global de fast food: uma condição de controle baseada na consistência da marca e três condições de intervenção representando diferentes estratégias de adaptação do portfólio. Os dados foram analisados por meio de modelos de regressão linear. Os resultados indicam que a consistência da marca gera maiores níveis de intenção de compra imediata, reforçando o papel da familiaridade e do hábito no consumo de fast food. Em contraste, as estratégias de adaptação influenciam principalmente respostas exploratórias, como maior abertura à substituição, sem impactar significativamente atitudes, intenção de visita ou disposição a pagar. Os níveis absolutos de substituição e de aceitação de preços mais elevados permanecem baixos em todas as condições, sugerindo forte sensibilidade a preço e resistência à mudança de hábitos. Conclui se que a adaptação local desempenha um papel relevante na geração de interesse e consideração, mas opera dentro de limites claros em categorias caracterizadas por consumo habitual. O estudo contribui para a literatura de branding global ao evidenciar os efeitos e as restrições da adaptação local no contexto do fast food.
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Palavras-chave
Brand consistency Local adaptation Global branding Consumer behavior Fast food
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