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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Clean drinking water is a human right and yet there are many companies that sell bottled water
as hedonic products. This study investigates whether hedonic and utilitarian water brands
available in the Swiss market have a different effect on purchase intention and willingness to
pay. Furthermore, the impact of brand image on willingness to pay, while examining the
mediating function of purchase intention and the moderating impact of self-esteem is
researched.
This quantitative study was conducted with the use of an online survey. The stimuli for the
research were the brands Fiji (hedonic), Swiss Alpina (utilitarian) and Evian (hedonic and
utilitarian). Study relevant data was collected with the use of Qualtrics and evaluated on SPSS.
The results of the study showed that only the relationship between brand image and purchase
intention is statistically significant. Thus, it can be confirmed that brand image is a predictor
for purchase intention. Additionally, the outcome demonstrated that the different brands had
different effects on purchase intention and willingness to pay. However, all the other
relationships of the conceptual model were not statistically significant. This could be due to the
complex conceptual model, especially because self-esteem alone is a rather complicated
psychological construct that is difficult to measure. The outcome indicated the importance of
building strong brands and brought new insights in the field of consumer behavior.
A água potável limpa é um direito humano e no entanto existem muitas empresas que vendem água engarrafada como produtos hedónicos. Este estudo investiga se as marcas de água hedónica e utilitária disponíveis no mercado suíço têm um efeito diferente na intenção de compra e na vontade de pagar. Além disso, é investigado o impacto da imagem de marca na vontade de pagar, ao mesmo tempo que se examina a função mediadora da intenção de compra e o impacto moderador da autoestima. Este estudo quantitativo foi realizado com a utilização de um inquérito online. Os estímulos para a investigação foram as marcas Fiji (hedónico), Swiss Alpina (utilitário) e Evian (hedónico e utilitário). Os dados relevantes do estudo foram recolhidos com a utilização da Qualtrics e avaliados no SPSS. Os resultados do estudo mostraram que apenas a relação entre a imagem da marca e a intenção de compra é estatisticamente significativa. Assim, pode ser confirmado que a imagem de marca é um preditor da intenção de compra. Além disso, o resultado demonstrou que as diferentes marcas tiveram efeitos diferentes na intenção de compra e na vontade de pagar. No entanto, todas as outras relações do modelo conceptual não foram estatisticamente significativas. Isto poderia dever-se ao complexo modelo conceptual, especialmente porque a autoestima por si só é uma construção psicológica bastante complicada e difícil de medir. O resultado indicou a importância da construção de marcas fortes e trouxe novos conhecimentos no campo do comportamento do consumidor.
A água potável limpa é um direito humano e no entanto existem muitas empresas que vendem água engarrafada como produtos hedónicos. Este estudo investiga se as marcas de água hedónica e utilitária disponíveis no mercado suíço têm um efeito diferente na intenção de compra e na vontade de pagar. Além disso, é investigado o impacto da imagem de marca na vontade de pagar, ao mesmo tempo que se examina a função mediadora da intenção de compra e o impacto moderador da autoestima. Este estudo quantitativo foi realizado com a utilização de um inquérito online. Os estímulos para a investigação foram as marcas Fiji (hedónico), Swiss Alpina (utilitário) e Evian (hedónico e utilitário). Os dados relevantes do estudo foram recolhidos com a utilização da Qualtrics e avaliados no SPSS. Os resultados do estudo mostraram que apenas a relação entre a imagem da marca e a intenção de compra é estatisticamente significativa. Assim, pode ser confirmado que a imagem de marca é um preditor da intenção de compra. Além disso, o resultado demonstrou que as diferentes marcas tiveram efeitos diferentes na intenção de compra e na vontade de pagar. No entanto, todas as outras relações do modelo conceptual não foram estatisticamente significativas. Isto poderia dever-se ao complexo modelo conceptual, especialmente porque a autoestima por si só é uma construção psicológica bastante complicada e difícil de medir. O resultado indicou a importância da construção de marcas fortes e trouxe novos conhecimentos no campo do comportamento do consumidor.
Description
Keywords
Brand image Purchase intention Willingness to pay Self-esteem Hedonism Utilitarianism Water brands Imagem de marca Intenção de compra Disponibilidade para pagar Autoestima Hedonismo Utilitarismo Marcas de água