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Publicação
The role of micro-community belonging vs. traditional social proof in reducing gen Z's adoption risk for emerging cosmetic brands
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Resumo(s)
In the current digital landscape, Gen Z consumers are reshaping consumer behavior as they are increasingly skeptical of conventional, overtly commercialized endorsers. Subsequently, emerging cosmetic brands face the challenge of mitigating perceived adoption risk to remain competitive. This dissertation compares the influence effect of two distinct endorser types: traditional social proof vs. micro-community belonging. Specifically, the study analyzes the impact of endorser type on three source credibility factors: perceived trustworthiness, perceived authenticity and identification with the source while evaluating their effectiveness on mitigating perceived adoption risk among Gen Z consumers. Adopting an experimental design, the study presented participants with one of two stimuli, through an online questionnaire. From the analysis of the 236 participants’ responses, the empirical findings suggest that micro-community belonging significantly enhances perceptions of trustworthiness, authenticity and identification with the source compared to traditional social proof. Among these, trustworthiness emerged as the only credibility factor that significantly reduces perceived adoption risk. These insights offer meaningful contributions to existing literature regarding Gen Z’s risk mitigation when adopting new brands. Furthermore, the results are highly relevant for marketers, providing empirical evidence that trustworthy and community-based endorsers are central to reducing the inherent risk of adopting emerging cosmetic brands.
Neste meio digital em evolução, a geração Z redefine o comportamento de consumo, mostrando-se mais cética a fontes de informação altamente comercializadas. Assim, marcas emergentes de cosméticos enfrentam o desafio de mitigar o risco de adoção. Este estudo investiga como dois mecanismos de influência: prova social tradicional vs. pertença a micro-comunidades, moldam as perceções dos consumidores e subsequente intenção em adotar marcas emergentes de cosméticos. O estudo analisa o impacto da fonte em três fatores de credibilidade: confiança, autenticidade e identificação com a fonte, bem como a sua eficácia na redução do risco de adoção percebido. Numa abordagem explanatória, através de um questionário online, os participantes analisaram um de dois estímulos. A análise das 236 respostas dos participantes propõe que a pertença a micro-comunidades aumente significativamente as perceções de confiança, autenticidade e identificação com a fonte, comparando com a prova social tradicional. Destes, apenas o fator confiança reduziu significativamente o risco de adoção percebido. Assim, esta investigação contribui para a literatura existente sobre os comportamentos de mitigação de risco da Geração Z. Complementarmente, para o mercado, oferece evidências empíricas de que fontes confiáveis e com sentido de comunidade são cruciais para reduzir o risco inerente à adoção de marcas emergentes de cosméticos.
Neste meio digital em evolução, a geração Z redefine o comportamento de consumo, mostrando-se mais cética a fontes de informação altamente comercializadas. Assim, marcas emergentes de cosméticos enfrentam o desafio de mitigar o risco de adoção. Este estudo investiga como dois mecanismos de influência: prova social tradicional vs. pertença a micro-comunidades, moldam as perceções dos consumidores e subsequente intenção em adotar marcas emergentes de cosméticos. O estudo analisa o impacto da fonte em três fatores de credibilidade: confiança, autenticidade e identificação com a fonte, bem como a sua eficácia na redução do risco de adoção percebido. Numa abordagem explanatória, através de um questionário online, os participantes analisaram um de dois estímulos. A análise das 236 respostas dos participantes propõe que a pertença a micro-comunidades aumente significativamente as perceções de confiança, autenticidade e identificação com a fonte, comparando com a prova social tradicional. Destes, apenas o fator confiança reduziu significativamente o risco de adoção percebido. Assim, esta investigação contribui para a literatura existente sobre os comportamentos de mitigação de risco da Geração Z. Complementarmente, para o mercado, oferece evidências empíricas de que fontes confiáveis e com sentido de comunidade são cruciais para reduzir o risco inerente à adoção de marcas emergentes de cosméticos.
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Palavras-chave
Micro-community belonging Traditional social proof Generation z Endorser type Perceived adoption risk Emerging brands Micro-comunidades Prova social tradicional Geração Z Tipo de fonte Risco de adoção percebido Marcas emergentes
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