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Authors
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Abstract(s)
Fashion is, undeniably, one of the largest and most lucrative industries with growing
expectations. Despite its general acceptance and the success, recently it has been heavily
scrutinized regarding its practices and criticized accordingly. From the exploitation of natural
resources, poor working conditions and environmental footprint to intellectual property issues,
to name a few. This has led companies to rethink and adopt more sustainable practices, which
consumers are becoming increasingly aware of and demanding.
However, there seems to be quite a gap in the literature between consumers’ perceptions of
slow and fast fashion and their purchasing behavior. This dissertation therefore examines four
brands, with different levels of perceived quality and from different fashion models, and their
effect on willingness to pay. The results show that these dimensions influence consumers’
willingness to pay. Moreover, the mediating effect of brand image and the moderating effect of
being a smart shopper were analyzed. Perceived quality was found to have an impact on brand
image, although brand image did not have a direct significant effect on WTP and therefore, not
suitable as a mediator. Finally, smart shopper dimensions were better understood in the context
of fashion, but also not eligible as moderator.
The present study adds to the existing literature of the fashion and smart shopper with
theoretical and managerial implications that help better understand consumer behavior towards
the fashion industry.
A Moda é inegavelmente, uma das maiores e mais lucrativas indústrias com expectativas de crescimento positivo. Apesar de ser geralmente aceite, ao longo dos últimos anos, esta indústria tem sido altamente criticada. Desde o consumo excessivo de recursos naturais, às condições de trabalho precárias, à elevada pegada ambiental e aos problemas com propriedade intelectual, apenas para mencionar alguns. Tudo isto, levou a que as tivessem de adotar práticas mais sustentáveis, de modo a responder às exigências dos consumidores mais atentos. No entanto, existe uma divergência entre a perceção dos consumidores de “fast” e “slow fashion” e os atos de consumo. Neste sentido, esta dissertação, pretende estudar quatro marcas, com diferentes níveis de perceção de qualidade e de modelos de moda diferentes, e o seu impacto na disponibilidade a pagar. Os resultados evidenciam que estas dimensões impactam a disposição a pagar do consumidor. Adicionalmente, o efeito de mediação da imagem da marca foi analisado, bem como o efeito moderador de ser um consumidor ponderado e inteligente. Dado os resultados, cabe concluir que a perceção de qualidade impacta a imagem da marca apesar da imagem da marca não impactar a disposição a pagar e, consequentemente, não ser um mediador. Finalmente, as dimensões de ser um consumidor inteligente foram estudadas e concluiu-se que este conceito não é considerado um moderador. Esta dissertação contribui para a literatura existente sobre a indústria da moda e na definição de consumidor ponderado e inteligente bem como identifica implicações que auxiliam a compreensão do comportamento do consumidor.
A Moda é inegavelmente, uma das maiores e mais lucrativas indústrias com expectativas de crescimento positivo. Apesar de ser geralmente aceite, ao longo dos últimos anos, esta indústria tem sido altamente criticada. Desde o consumo excessivo de recursos naturais, às condições de trabalho precárias, à elevada pegada ambiental e aos problemas com propriedade intelectual, apenas para mencionar alguns. Tudo isto, levou a que as tivessem de adotar práticas mais sustentáveis, de modo a responder às exigências dos consumidores mais atentos. No entanto, existe uma divergência entre a perceção dos consumidores de “fast” e “slow fashion” e os atos de consumo. Neste sentido, esta dissertação, pretende estudar quatro marcas, com diferentes níveis de perceção de qualidade e de modelos de moda diferentes, e o seu impacto na disponibilidade a pagar. Os resultados evidenciam que estas dimensões impactam a disposição a pagar do consumidor. Adicionalmente, o efeito de mediação da imagem da marca foi analisado, bem como o efeito moderador de ser um consumidor ponderado e inteligente. Dado os resultados, cabe concluir que a perceção de qualidade impacta a imagem da marca apesar da imagem da marca não impactar a disposição a pagar e, consequentemente, não ser um mediador. Finalmente, as dimensões de ser um consumidor inteligente foram estudadas e concluiu-se que este conceito não é considerado um moderador. Esta dissertação contribui para a literatura existente sobre a indústria da moda e na definição de consumidor ponderado e inteligente bem como identifica implicações que auxiliam a compreensão do comportamento do consumidor.
Description
Keywords
Fast fashion Slow fashion Perceived quality Willingness to pay Brand image Being a smart shopper Moda Perceção de qualidade Disposição a pagar Imagem da marca Consumidor ponderado e inteligente