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Publicação
Storytelling under regulation : the impact of narrative marketing on brand perception and media-mix in regulated vs. unregulated beverage categories
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Resumo(s)
There are advertising restrictions and a regulatory framework governing communication in the alcoholic beverages sector in Germany, designed to protect young people. This study examines whether brands deploy storytelling to bypass these regulations. Furthermore it compares the use and impact of storytelling on the marketing and media mix across two beverage categories alcoholic and soft drinks. The comparison across categories shall display whether the decision for a focus on storytelling is a brand strategy or is motivated by the above mentioned advertising restrictions.To answer these questions this study is comparing two brands of alcoholic beverages with two soft drink brands and deploys a combination of methods comprising a scientific section, desktop research, expert interviews and a consumer survey.Based on this study, it can be concluded that regulatory restrictions on alcoholic beverages do not constitute the decisive framework for changes in the marketing mix or act as a trigger for increased storytelling. Rather, the allocation of marketing budgets and the media and marketing mix appear to be an active decision made by the brands to reach consumers more effectively, more deeply and more successfully than through traditional advertising in the mass media alone.
Na Alemanha, existem restrições publicitárias e um quadro regulamentar que rege a comunicação no setor das bebidas alcoólicas, concebido para proteger os jovens. Este estudo analisa se as marcas recorrem à narrativa para contornar essas regulamentações. Além disso, compara a utilização e o impacto da narrativa no marketing e no mix de meios de comunicação em duas categorias de bebidas: bebidas alcoólicas e refrigerantes. A comparação entre categorias deverá revelar se a decisão de se centrar na narrativa constitui uma estratégia de marca ou se é motivada pelas restrições publicitárias acima mencionadas.Para responder a estas questões, este estudo compara duas marcas de bebidas alcoólicas com duas marcas de refrigerantes e utiliza uma combinação de métodos que inclui uma secção científica, pesquisa documental, entrevistas a especialistas e um inquérito aos consumidores. Com base neste estudo, pode concluir-se que as restrições regulamentares às bebidas alcoólicas não constituem o quadro decisivo para alterações no mix de marketing nem atuam como um catalisador para o aumento do storytelling. Em vez disso, a alocação de orçamentos de marketing e o mix de meios de comunicação e marketing parecem ser uma decisão ativa tomada pelas marcas para alcançar os consumidores de forma mais eficaz, mais profunda e com mais sucesso do que através da publicidade tradicional apenas nos meios de comunicação de massa.
Na Alemanha, existem restrições publicitárias e um quadro regulamentar que rege a comunicação no setor das bebidas alcoólicas, concebido para proteger os jovens. Este estudo analisa se as marcas recorrem à narrativa para contornar essas regulamentações. Além disso, compara a utilização e o impacto da narrativa no marketing e no mix de meios de comunicação em duas categorias de bebidas: bebidas alcoólicas e refrigerantes. A comparação entre categorias deverá revelar se a decisão de se centrar na narrativa constitui uma estratégia de marca ou se é motivada pelas restrições publicitárias acima mencionadas.Para responder a estas questões, este estudo compara duas marcas de bebidas alcoólicas com duas marcas de refrigerantes e utiliza uma combinação de métodos que inclui uma secção científica, pesquisa documental, entrevistas a especialistas e um inquérito aos consumidores. Com base neste estudo, pode concluir-se que as restrições regulamentares às bebidas alcoólicas não constituem o quadro decisivo para alterações no mix de marketing nem atuam como um catalisador para o aumento do storytelling. Em vez disso, a alocação de orçamentos de marketing e o mix de meios de comunicação e marketing parecem ser uma decisão ativa tomada pelas marcas para alcançar os consumidores de forma mais eficaz, mais profunda e com mais sucesso do que através da publicidade tradicional apenas nos meios de comunicação de massa.
Descrição
Palavras-chave
Storytelling Media-mix Advertising regulation Alcoholic beverages Soft drinks Brand perception POS (point of sale) POC (point of consumption) Regulação da publicidade Bebidas alcoólicas Refrigerantes Perceção de marca
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