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Publicação
The role of nostalgic marketing in shaping hedonic consumption behaviour, and purchase intentions
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Resumo(s)
This study investigates the influence of nostalgic marketing on hedonic consumption behavior and purchase intentions, with a specific focus on the iconic skincare brand Nivea. As a brand, deeply rooted in tradition and trust, Nivea serves as an ideal case for exploring how nostalgia driven marketing can enhance emotional resonance and consumer loyalty. A quantitative experimental design was employed, splitting participants into four groups to assess the interaction between nostalgic marketing and consumption type (hedonic vs. utilitarian). The study utilized a combination of structured surveys and statistical analyses to measure variables such as hedonic & utilitarian motivations, purchase intentions and willingness to pay a price premium, ensuring reliability and validity through structured methodologies. Findings reveal that nostalgic marketing enhances emotional engagement and hedonic product perceptions. However, it does not consistently translate into increased purchase intentions or willingness to pay a price premium. Notably, brand familiarity emerged as a critical factor in influencing consumer behavior. This study underscores the strategic potential and limitations of nostalgia in hedonic marketing within the skincare sector.
Este estudo investiga a influência do marketing nostálgico no comportamento de consumo hedônico e nas intenções de compra, com um foco específico na icônica marca de cuidados com a pele Nivea. Como uma marca profundamente enraizada na tradição e na confiança, a Nivea se apresenta como um caso ideal para explorar como marketing baseadas na nostalgia podem fortalecer a ressonância emocional e a lealdade do consumidor. Foi adotado um design experimental quantitativo, no qual os participantes foram divididos em quatro grupos para analisar a interação entre marketing nostálgico e tipo de consumo (hedônico vs. utilitário). A pesquisa utilizou uma combinação de questionários estruturados e análises estatísticas para medir variáveis como motivações hedônicas e utilitárias, intenções de compra e disposição para pagar um preço premium, garantindo confiabilidade e validade metodológica. Os resultados revelam que o marketing nostálgico aumenta o engajamento emocional e as percepções hedônicas dos produtos. No entanto, essa estratégia não se traduz consistentemente em maiores intenções de compra ou maior disposição para pagar um preço premium. Além disso, a familiaridade com a marca emergiu como um fator essencial na influência sobre o comportamento do consumidor. Este estudo destaca o potencial estratégico e as limitações do marketing nostálgico no setor de cuidados com a pele.
Este estudo investiga a influência do marketing nostálgico no comportamento de consumo hedônico e nas intenções de compra, com um foco específico na icônica marca de cuidados com a pele Nivea. Como uma marca profundamente enraizada na tradição e na confiança, a Nivea se apresenta como um caso ideal para explorar como marketing baseadas na nostalgia podem fortalecer a ressonância emocional e a lealdade do consumidor. Foi adotado um design experimental quantitativo, no qual os participantes foram divididos em quatro grupos para analisar a interação entre marketing nostálgico e tipo de consumo (hedônico vs. utilitário). A pesquisa utilizou uma combinação de questionários estruturados e análises estatísticas para medir variáveis como motivações hedônicas e utilitárias, intenções de compra e disposição para pagar um preço premium, garantindo confiabilidade e validade metodológica. Os resultados revelam que o marketing nostálgico aumenta o engajamento emocional e as percepções hedônicas dos produtos. No entanto, essa estratégia não se traduz consistentemente em maiores intenções de compra ou maior disposição para pagar um preço premium. Além disso, a familiaridade com a marca emergiu como um fator essencial na influência sobre o comportamento do consumidor. Este estudo destaca o potencial estratégico e as limitações do marketing nostálgico no setor de cuidados com a pele.
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Palavras-chave
Nostalgic marketing Consumer behavior Hedonic Utilitarian Purchase intention Skincare industry Marketing nostálgico Comportamento do consumidor Hedônico Utilitário Intenção de compra Indústria de cuidados com a pele
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