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Resumo(s)
The aim of this dissertation is to understand how wine brands can ascend into the highest tiers of luxury. The research focuses on how to create a luxury wine brand when luxury is based on heritage and tradition. To answer our research question, we focus on the luxury wine industry, which is a growing niche segment of the luxury sector.
A qualitative data approach was adopted, and a multiple case study was conducted about one French and two Portuguese, family-owned companies: Niepoort Vinhos, Champagne Jacques Selosse, Vinhos Barbeito. Although unique in their kinds, these companies present many similarities regarding their size and structure, history and values, but essentially and fundamentally, the philosophy and strategy these businesses employed to create a luxury brand from scratch were very comparable and unveil many convergences worthy of a case study.
The findings show that there are many strategies and set of actions that enable wine brands to ascend into the highest tiers of luxury. The quest for elitism through a distinctive positioning, inducing desirability by creating rarity, challenging the status quo and a last but not least, having a luxury marketing mix.
O objetivo desta dissertação é fornecer uma visão geral de como as marcas de vinho podem ascender aos mais altos níveis de luxo. O foco está em como criar uma marca de vinho de luxo quando o luxo se baseia no património e na tradição. Para responder à nossa pergunta de pesquisa, focamos na indústria de vinhos de luxo, que é um segmento de nicho crescente do setor de luxo. A abordagem ao estudo foi feita com base em dados qualitativos e realizámos um estudo de caso múltiplo sobre uma empresa francesa e duas portuguesas: Niepoort Vinhos, Champagne Jacques Selosse, Vinhos Barbeito. Embora únicas no seu género, estas empresas apresentam muitas semelhanças em relação ao seu tamanho e estrutura, história e valores, mas essencialmente e fundamentalmente, a filosofia e a estratégia que estas empresas empregaram para criar uma marca de luxo a partir do zero eram muito comparáveis e revelam muitas convergências dignas de um estudo de caso. Os resultados mostram que existem muitas estratégias e um conjunto de ações que permitem que as marcas de vinho subam aos mais altos níveis de luxo. A busca pelo elitismo através de um posicionamento distinto, induzindo a desejabilidade ao criar raridade, desafiando o status quo e, por último, mas não menos importante, possuindo um mix de marketing de luxo.
O objetivo desta dissertação é fornecer uma visão geral de como as marcas de vinho podem ascender aos mais altos níveis de luxo. O foco está em como criar uma marca de vinho de luxo quando o luxo se baseia no património e na tradição. Para responder à nossa pergunta de pesquisa, focamos na indústria de vinhos de luxo, que é um segmento de nicho crescente do setor de luxo. A abordagem ao estudo foi feita com base em dados qualitativos e realizámos um estudo de caso múltiplo sobre uma empresa francesa e duas portuguesas: Niepoort Vinhos, Champagne Jacques Selosse, Vinhos Barbeito. Embora únicas no seu género, estas empresas apresentam muitas semelhanças em relação ao seu tamanho e estrutura, história e valores, mas essencialmente e fundamentalmente, a filosofia e a estratégia que estas empresas empregaram para criar uma marca de luxo a partir do zero eram muito comparáveis e revelam muitas convergências dignas de um estudo de caso. Os resultados mostram que existem muitas estratégias e um conjunto de ações que permitem que as marcas de vinho subam aos mais altos níveis de luxo. A busca pelo elitismo através de um posicionamento distinto, induzindo a desejabilidade ao criar raridade, desafiando o status quo e, por último, mas não menos importante, possuindo um mix de marketing de luxo.
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Palavras-chave
Luxury Brands Luxury wine Wine Marketing wine Luxo Marcas Vinho Vinho de luxo Marketing de vinho