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Resumo(s)
Although there is a large body of research on negative publicity and brand equity, little is the literature review that creates a link between them. Some research already proved the mitigation of particular components of brand equity such as brand awareness and brand commitment on the negative publicity effect, but the impact of brand equity as a whole is still unknown. To address this gap, this research brings together the literature on negative publicity and consumer-based brand equity's conceptualization and measurement. In particular, this dissertation aims to explain how consumers process negative publicity triggered by a brand’s advertisement and if brand equity moderates the negative publicity effects.
The brand equity definition embraced in the study was the one defined by Aaker (1991). More specifically, the Yoo and Donthu (2001) measurement was adopted. Three pre-tests and a survey were conducted to test the hypotheses.
This study showed that negative publicity triggered by a brand’s advertisement always harms purchase intentions and attitude towards the brand if that brand has a high level of awareness, regardless of the level of brand equity or the involvement with the product-class. Contrarily to what was suggested by literature, brand equity was not found to be a significant moderator of negative publicity triggered by a brand’s advertisement. Nevertheless, it was proven that involvement with the product-class is a moderator of the negative publicity effects on purchase intentions, i.e. when a brand has a high level of awareness, negative publicity triggered by a brand’s advertisement will decrease purchase intentions further if the consumer has a high involvement level with the product-class (rather than a low one), irrespective of the level of brand equity.
Embora exista uma grande quantidade de literatura sobre publicidade negativa e brand equity, pouco é a literatura que cria um vínculo entre elas. Alguns estudos já comprovaram a mitigação de certas componentes de brand equity, como o reconhecimento da marca e o comprometimento da marca, no efeito da publicidade negativa. Contudo, o impacto de brand equity na totalidade ainda é desconhecido. Para resolver esta lacuna, esta tese, reúne a literatura sobre a publicidade negativa bem como a conceptualização e a medição de brand equity. Em particular, esta dissertação pretende explicar como os consumidores processam publicidade negativa desencadeada por um anúncio de uma marca, e se de facto, brand equity modera os seus efeitos. A definição de brand equity escolhida para a análise foi a definida por Aaker (1991). Em particular, foi adotada a medida de Yoo and Donthu (2001). Três pré-testes e uma experiência foram realizados para testar as várias hipóteses. Este estudo mostrou que a publicidade negativa prejudica sempre as intenções de compra, e a atitude do consumidor em relação à marca, se essa marca já tiver um alto nível de reconhecimento, independentemente do nível de brand equity ou do envolvimento com a classe de produto. Ao contrário do que foi sugerido pela literatura, não foi possível provar que a brand equity seja um moderador significativo da publicidade negativa desencadeada por um anúncio de uma marca. No entanto, ficou provado que o envolvimento com a classe de produtos é um moderador desses efeitos nas intenções de compra, ou seja, quando uma marca tem um alto nível de consciencialização, a publicidade negativa desencadeada por um anúncio publicitário diminuirá mais as intenções de compra se o consumidor tiver um alto nível de envolvimento com a classe de produto do que um baixo nível de envolvimento, independentemente do nível de brand equity.
Embora exista uma grande quantidade de literatura sobre publicidade negativa e brand equity, pouco é a literatura que cria um vínculo entre elas. Alguns estudos já comprovaram a mitigação de certas componentes de brand equity, como o reconhecimento da marca e o comprometimento da marca, no efeito da publicidade negativa. Contudo, o impacto de brand equity na totalidade ainda é desconhecido. Para resolver esta lacuna, esta tese, reúne a literatura sobre a publicidade negativa bem como a conceptualização e a medição de brand equity. Em particular, esta dissertação pretende explicar como os consumidores processam publicidade negativa desencadeada por um anúncio de uma marca, e se de facto, brand equity modera os seus efeitos. A definição de brand equity escolhida para a análise foi a definida por Aaker (1991). Em particular, foi adotada a medida de Yoo and Donthu (2001). Três pré-testes e uma experiência foram realizados para testar as várias hipóteses. Este estudo mostrou que a publicidade negativa prejudica sempre as intenções de compra, e a atitude do consumidor em relação à marca, se essa marca já tiver um alto nível de reconhecimento, independentemente do nível de brand equity ou do envolvimento com a classe de produto. Ao contrário do que foi sugerido pela literatura, não foi possível provar que a brand equity seja um moderador significativo da publicidade negativa desencadeada por um anúncio de uma marca. No entanto, ficou provado que o envolvimento com a classe de produtos é um moderador desses efeitos nas intenções de compra, ou seja, quando uma marca tem um alto nível de consciencialização, a publicidade negativa desencadeada por um anúncio publicitário diminuirá mais as intenções de compra se o consumidor tiver um alto nível de envolvimento com a classe de produto do que um baixo nível de envolvimento, independentemente do nível de brand equity.
Descrição
Palavras-chave
Advertising Brand equity Consumer attitude towards the target brand Involvement with the product-class Negative publicity Purchase intentions Anúncio publicitário Atitude do consumidor à marca Envolvimento com a classe de produto Intenções de compra Publicidade negativa