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Resumo(s)
Why are luxury fashion brands expanding into dining? What do consumers really want from these brands? And what can be damaged? These are just some of the questions that this current report addresses to obtain a comprehensive understanding of the consumers’ behavior towards luxury brand extensions, including feelings, preferences, innermost thoughts, and decisions. This thesis explores the impact of luxury fashion brands extending into F&B (food and beverage) ventures, in comparison with downward fashion extensions. It further explores how different store formats (permanent location or pop-up store) may impact consumer perceptions of those extensions and their impact on the parent brand. Through two experimental studies, we find that consumers have more difficulty observing a link between the F&B experience and the parent brand, compared to a new fashion line that is more affordable yet closely aligned to the brand's core business. In addition, the present research offers managers, retailers, and researchers the benefits of extending a brand through a pop-up store format. Particularly showing that this store format can reduce the negative impact of more affordable brand extensions due to its aura of ephemerality and rarity. Our study is theoretically and practically relevant, contributing to the literature on luxury brands extending into affordable ‘luxury’, and providing marketing managers and retailers with significant inputs on the importance of maintaining the luxury essence, as well as how they can boost that essence when faced with this type of extensions.
Porque é que as marcas de moda de luxo estão-se a expandir para o sector gastronómico? O que é que os consumidores realmente desejam destas marcas? E o que pode ser danificado? São apenas algumas das questões que o presente relatório aborda para obter uma compreensão abrangente do comportamento dos consumidores em relação às extensões de marcas de luxo, incluindo sentimentos, preferências, pensamentos mais profundos e decisões. Esta tese explora o impacto das extensões das marcas de luxo ao sector gastronómico, bem como a uma extensão vertical descendente, considerando diferentes formatos de loja disponíveis e, consequentemente, analisando as perceções dos consumidores e o impacto na marca-mãe. Através de dois estudos experimentais, descobrimos que os consumidores têm mais dificuldade em observar uma ligação entre a experiência de F&B e a marca-mãe, em comparação com uma nova linha de moda que é mais acessível, mas estreitamente alinhada com o core da marca. Além disso, a presente investigação oferece aos gestores, retalhistas e investigadores os benefícios de estender uma marca através de um formato pop-up. Mostrando particularmente que este formato de loja pode reduzir o impacto negativo destas extensões devido à sua aura de efemeridade e raridade. O nosso estudo contribui para a literatura existente relativamente a marcas de luxo que se estendem para 'luxo' mais acessível e fornece, a gestores e retalhistas, informações relevantes sobre a importância de manter a essência do luxo, bem como o que podem fazer para impulsionar essa essência quando confrontados com este tipo de extensões.
Porque é que as marcas de moda de luxo estão-se a expandir para o sector gastronómico? O que é que os consumidores realmente desejam destas marcas? E o que pode ser danificado? São apenas algumas das questões que o presente relatório aborda para obter uma compreensão abrangente do comportamento dos consumidores em relação às extensões de marcas de luxo, incluindo sentimentos, preferências, pensamentos mais profundos e decisões. Esta tese explora o impacto das extensões das marcas de luxo ao sector gastronómico, bem como a uma extensão vertical descendente, considerando diferentes formatos de loja disponíveis e, consequentemente, analisando as perceções dos consumidores e o impacto na marca-mãe. Através de dois estudos experimentais, descobrimos que os consumidores têm mais dificuldade em observar uma ligação entre a experiência de F&B e a marca-mãe, em comparação com uma nova linha de moda que é mais acessível, mas estreitamente alinhada com o core da marca. Além disso, a presente investigação oferece aos gestores, retalhistas e investigadores os benefícios de estender uma marca através de um formato pop-up. Mostrando particularmente que este formato de loja pode reduzir o impacto negativo destas extensões devido à sua aura de efemeridade e raridade. O nosso estudo contribui para a literatura existente relativamente a marcas de luxo que se estendem para 'luxo' mais acessível e fornece, a gestores e retalhistas, informações relevantes sobre a importância de manter a essência do luxo, bem como o que podem fazer para impulsionar essa essência quando confrontados com este tipo de extensões.
Descrição
Palavras-chave
Luxury F&B Fashion Brand extension Horizontal extension Vertical downward extension Store format Pop-up Consumer acceptance Perceived hedonism Perceived brand value Perceived exclusivity Psychological distance Luxo Moda Extensão de marca Extensão horizontal Extensão vertical descendente Formato de loja Aceitação do consumidor Hedonismo percebido Valor percebido da marca Exclusividade percebida Distância psicológica