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Orientador(es)
Resumo(s)
This dissertation aims to explore how luxury brands can successfully target the Japanese and Chinese markets. The focus of the present dissertation is to understand how to approach these Asian markets, considering the several challenges that companies face when targeting these particular consumers. First, luxury, known for its rarity, low accessibility, and exclusiveness, faces a tension between the increasing democratization of luxury and the management of the brand’s core image. Second, because of cultural differences, Asian consumers desire different things, interpret communication differently and behave in distinct ways.
To answer this research question, a comparative case study on six luxury brands was conducted. The findings suggest that to be successful in Japanese and Chinese markets, culture should be at the center of the brand strategy, as Japanese and Chinese consumers are different and value very distinct approaches. Further, the majority of the brands adapt in five different dimensions – communication, promotion, product, e-commerce, price -, in dissimilar proportions, and with different procedures.
Esta dissertação tem como objetivo principal explorar como é que as marcas de luxo podem ser bem-sucedidas nos mercados da China e do Japão. A análise efetuada tem como foco a compreensão e estudo da abordagem a estes mercados asiáticos, considerando os diferentes desafios que as empresas enfrentam quando em contacto com estes consumidores. Em primeiro lugar, o luxo é conhecido pela sua raridade, baixa acessibilidade e exclusividade, enfrentando uma tensão entre a crescente democratização e a gestão da imagem da marca. Em segundo lugar, devido às diferenças culturais, o consumidor asiático tende a ter um comportamento diferenciado, interpretando a comunicação de forma distinta e comportando-se de forma peculiar. Para responder a esta questão, foi conduzido um estudo de caso comparativo entre seis marcas de luxo. Os resultados sugerem que, para as empresas serem bem-sucedidas nos mercados da China e do Japão, a cultura deve ocupar o papel central em qualquer estratégia, uma vez que ambos os consumidores são diferentes e valorizam abordagens distintas. Ainda, a maioria das marcas tende a adaptar-se em cinco dimensões, como a comunicação, promoção, produto, comércio eletrónico e preço, em proporções dissimilares e com diferentes procedimentos.
Esta dissertação tem como objetivo principal explorar como é que as marcas de luxo podem ser bem-sucedidas nos mercados da China e do Japão. A análise efetuada tem como foco a compreensão e estudo da abordagem a estes mercados asiáticos, considerando os diferentes desafios que as empresas enfrentam quando em contacto com estes consumidores. Em primeiro lugar, o luxo é conhecido pela sua raridade, baixa acessibilidade e exclusividade, enfrentando uma tensão entre a crescente democratização e a gestão da imagem da marca. Em segundo lugar, devido às diferenças culturais, o consumidor asiático tende a ter um comportamento diferenciado, interpretando a comunicação de forma distinta e comportando-se de forma peculiar. Para responder a esta questão, foi conduzido um estudo de caso comparativo entre seis marcas de luxo. Os resultados sugerem que, para as empresas serem bem-sucedidas nos mercados da China e do Japão, a cultura deve ocupar o papel central em qualquer estratégia, uma vez que ambos os consumidores são diferentes e valorizam abordagens distintas. Ainda, a maioria das marcas tende a adaptar-se em cinco dimensões, como a comunicação, promoção, produto, comércio eletrónico e preço, em proporções dissimilares e com diferentes procedimentos.
Descrição
Palavras-chave
Luxury brands Japanese markets Chinese markets Culture Adaptation Tension Democratization of luxury Marcas de luxo Mercado japonês Mercado chinês Cultura Adaptação Tensão Democratização do luxo