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Authors
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Abstract(s)
Corporate Social Advocacy (CSA) represents an emerging approach for companies to engage in controversial societal issues, eliciting varied consumer responses. Given that CSA's impact on consumer behavior and societal attitudes is not fully explored in literature, this study aims to deepen the understanding of these dynamics. Specifically, it examines the influence of individual levels of involvement with the LGBTQIA+ community on consumer responses to Calvin Klein's Mother's Day campaign. The research explores how involvement affects attitudes towards the brand, advertisement perception, brand reputation, and purchase intentions, with a particular focus on generational differences between Generation Z and Baby Boomers. A mixed-methods approach was used to analyze data from ten consumer interviews and a survey of 197 respondents. To answer the research question more comprehensively and provide a multifaceted view of CSA's impact on consumer behavior, two expert interviews were included. The interviews aimed to investigate strategies for increasing acceptance of CSA initiatives and mitigating potential backlash, thereby enriching the understanding of CSA's broader implications. The findings suggest that generational differences, particularly between Generation Z and Baby Boomers, are reflected in how consumers respond to CSA campaigns. Compared to Baby Boomers, Generation Z shows a stronger level of involvement and more positive attitudes on a majority of the measured variables. These attitudinal differences are attributed to shifts in generational values and perceptions. This study concludes by discussing the theoretical implications. It suggests that CSA strategies should be customized to each generation's unique consumer characteristics.
Advocacia Social Corporativa (ASC) representa uma abordagem emergente para que empresas se envolvam em questões sociais controversas, provocando respostas variadas dos consumidores. Não sendo o impacto da ASC no comportamento do consumidor e nas atitudes sociais plenamente explorado na literatura, este estudo visa aprofundar a sua compreensão. Examina a influência dos níveis individuais de envolvimento com a comunidade LGBTQIA+ nas respostas dos consumidores à campanha da Calvin Klein. A pesquisa explora como o envolvimento afeta as atitudes em relação à marca, percepção do anúncio, reputação da marca e intenções de compra, com foco particular nas diferenças entre a Geração Z e os Baby Boomers. Uma abordagem de diferentes métodos foi usada para analisar dez entrevistas com consumidores e um questionário a 197 inquiridos. Para responder às questões do estudo com uma visão multifacetada do impacto da ASC no comportamento do consumidor, incluíram-se duas entrevistas com especialistas. Estas investigaram estratégias para aumentar a aceitação de iniciativas de ASC e mitigar possíveis reações adversas, enriquecendo a compreensão das implicações da ASC. As descobertas sugerem que as diferenças, particularmente entre a Geração Z e os Baby Boomers, refletem-se na forma como os consumidores respondem às campanhas de ASC. Em comparação com os Baby Boomers, a Geração Z mostra maiores níveis de envolvimento e atitudes mais positivas na maioria das variáveis. Essas diferenças de atitude são atribuídas às mudanças nos valores e percepções geracionais. O estudo sugere que as estratégias de ASC devem ser personalizadas às características únicas de cada geração de consumidores.
Advocacia Social Corporativa (ASC) representa uma abordagem emergente para que empresas se envolvam em questões sociais controversas, provocando respostas variadas dos consumidores. Não sendo o impacto da ASC no comportamento do consumidor e nas atitudes sociais plenamente explorado na literatura, este estudo visa aprofundar a sua compreensão. Examina a influência dos níveis individuais de envolvimento com a comunidade LGBTQIA+ nas respostas dos consumidores à campanha da Calvin Klein. A pesquisa explora como o envolvimento afeta as atitudes em relação à marca, percepção do anúncio, reputação da marca e intenções de compra, com foco particular nas diferenças entre a Geração Z e os Baby Boomers. Uma abordagem de diferentes métodos foi usada para analisar dez entrevistas com consumidores e um questionário a 197 inquiridos. Para responder às questões do estudo com uma visão multifacetada do impacto da ASC no comportamento do consumidor, incluíram-se duas entrevistas com especialistas. Estas investigaram estratégias para aumentar a aceitação de iniciativas de ASC e mitigar possíveis reações adversas, enriquecendo a compreensão das implicações da ASC. As descobertas sugerem que as diferenças, particularmente entre a Geração Z e os Baby Boomers, refletem-se na forma como os consumidores respondem às campanhas de ASC. Em comparação com os Baby Boomers, a Geração Z mostra maiores níveis de envolvimento e atitudes mais positivas na maioria das variáveis. Essas diferenças de atitude são atribuídas às mudanças nos valores e percepções geracionais. O estudo sugere que as estratégias de ASC devem ser personalizadas às características únicas de cada geração de consumidores.
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Keywords
Corporate social advocacy Level of involvement Brand attitude Advertisement Brand reputation Purchase intention Advocacia social das empresas Nível de envolvimento Atitude em relação à marca Publicidade Reputação da marca Intenção de compra