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The sound of AI : consumer responses to AI-generated music in luxury and mass-market advertising
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The growing integration of generative artificial intelligence (AI) into creative advertising raises important questions regarding how consumers evaluate AI-authored content. This dissertation examines the effects of AI-generated versus human-composed music on consumer responses to fashion advertisements and investigates the roles of perceived authenticity, brand context and AI familiarity. Grounded in research on algorithm aversion, hedonic consumption, and luxury branding, the study tests whether authorship labels influence authenticity perceptions, particularly whether advertisements featuring AI-generated music are perceived as less authentic, whether authenticity relates to downstream evaluations, and whether effects vary between luxury and mass-market brands. The main experiment of this study employed a 2x2 between-subjects design (N = 132), exposing participants to an advertisement featuring identical music labeled as either AI generated or human-composed. Results show that authorship labels did not significantly affect perceived authenticity or purchase intention, but AI-labeled music reduced ad enjoyment. Brand type exerted robust effects: Mango elicited higher purchase intentions, whereas Gucci generated higher willingness to pay valuations. No significant interaction effect emerged between authorship and brand type. Perceived authenticity was positively associated with enjoyment and purchase intention. However, no significant indirect effects via authenticity were observed, and neither brand type nor AI familiarity moderated authorship effects. The findings suggest that AI-generated music does not inherently diminish perceived authenticity or behavioral intentions but may reduce emotional engagement. The study contributes to emerging research on AI in advertising and offers implications for brand communication strategies, particularly authenticity-sensitive luxury contexts.
A integração da inteligência artificial generativa (IA) na publicidade levanta questões sobre como os consumidores avaliam conteúdos criados por algoritmos. Esta dissertação analisa os efeitos da música gerada por IA, face à composta por humanos, nas respostas a anúncios de moda, avaliando o papel da autenticidade percebida e do tipo de marca, bem como a influência das etiquetas de autoria entre marcas de grande consumo e de luxo. O estudo utilizou um desenho experimental 2×2 entre sujeitos (N = 132), apresentando um anúncio com música rotulada como gerada por IA ou composta por humanos. Segundo os resultados, os rótulos de autoria não afetaram significativamente a autenticidade percebida nem a intenção de compra, mas a música rotulada como IA reduziu a apreciação do anúncio. O tipo de marca revelou efeitos consistentes: a Mango obteve maior intenção de compra, a Gucci maior disposição para pagar. Não emergiram efeitos significativos entre autoria e tipo de marca. Segundo a análise de mediação, a autenticidade previu apreciação e intenção de compra, mas não transmitiu efeitos de autoria. O tipo de marca e a familiaridade com IA não moderaram a influência das etiquetas. Os resultados sugerem que música gerada por IA mantém a autenticidade percebida, embora possa reduzir o envolvimento emocional. O estudo contribui para a investigação sobre IA na publicidade e oferece orientações para estratégias de comunicação.
A integração da inteligência artificial generativa (IA) na publicidade levanta questões sobre como os consumidores avaliam conteúdos criados por algoritmos. Esta dissertação analisa os efeitos da música gerada por IA, face à composta por humanos, nas respostas a anúncios de moda, avaliando o papel da autenticidade percebida e do tipo de marca, bem como a influência das etiquetas de autoria entre marcas de grande consumo e de luxo. O estudo utilizou um desenho experimental 2×2 entre sujeitos (N = 132), apresentando um anúncio com música rotulada como gerada por IA ou composta por humanos. Segundo os resultados, os rótulos de autoria não afetaram significativamente a autenticidade percebida nem a intenção de compra, mas a música rotulada como IA reduziu a apreciação do anúncio. O tipo de marca revelou efeitos consistentes: a Mango obteve maior intenção de compra, a Gucci maior disposição para pagar. Não emergiram efeitos significativos entre autoria e tipo de marca. Segundo a análise de mediação, a autenticidade previu apreciação e intenção de compra, mas não transmitiu efeitos de autoria. O tipo de marca e a familiaridade com IA não moderaram a influência das etiquetas. Os resultados sugerem que música gerada por IA mantém a autenticidade percebida, embora possa reduzir o envolvimento emocional. O estudo contribui para a investigação sobre IA na publicidade e oferece orientações para estratégias de comunicação.
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Palavras-chave
Artificial intelligence (AI) Music AI-generated music Advertising effectiveness Luxury branding Mass-market brands Fashion Marketing Authenticity Consumer behavior Creativity Algorithm aversion Inteligência artificial Música Música gerada por IA Eficácia publicitária Branding de luxo Marcas de mercado massificado Moda Autenticidade Comportamento do consumidor Criatividade Aversão a algoritmos
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