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The German food retailing industry is characterized by its high degree of consolidation and saturation as well as fierce competition. Strong governmental regulations and customers paying close attention to product- and service-related features, while at the same time being highly price sensitive, lead to low prices and thin retail margins. In this market environment, EDEKA – the German market leader in food retailing – used several viral emotional advertisements to target young adults.
This dissertation investigates the suitability of the chosen advertisements for this purpose by first providing a broad overview of relevant marketing topics such as emotions in advertising, major theories used to analyze these emotions, as well as differences in response to emotional advertisement in form of a literature review. Furthermore, a case study is presented including teaching notes with instructions for in-class discussion. Additionally, market research was conducted in form of a focus group and online survey. Young adults within the ages of 18 and 34 were examined with regard to their demands and their perception of EDEKA and its advertisement.
Results suggest that emotional advertisement only has very little influence on young adults’ purchase intention. Young adults valued rationality over affect in advertisement with the perception of rationality having a higher influence on purchase intention. Furthermore, young adults demand high value for money, require the food retailer to meet ideological requirements such as offering “green” products, and demand a good shopping experience.
A indústria do retalho alemã caracteriza-se pelo elevado grau de consolidação, assim como por uma intensa competitividade. Fortes regulações governamentais, consumidores sensíveis ao preço e atentos às características relacionadas com produtos e serviços, têm levado à prática de preços baixos e margens de retalho limitadas. Neste contexto, a EDEKA – líder de mercado alemão em retalho alimentar – utiliza uma comunicação viral com conteúdo emocional e que tem como público-alvo, adultos jovens. Esta dissertação visa investigar quão adequada é a escolha da mensagem tendo em conta o público-alvo. Em primeiro lugar, apresenta-se uma visão geral dos tópicos relevantes de marketing, tais como: emoções na publicidade, principais teorias usadas para analisar estas emoções, assim como as diferenças nas respostas à publicidade emocional, em forma de revisão de literatura. Além disso, concebeu-se um caso de estudo, com notas didácticas e respectivas instruções para discussão em classe. Adicionalmente, foi elaborado um estudo de mercado composto por um “focus group” e um questionário online, focado em adultos jovens entre os 18 e 34 anos, onde foram analisadas as suas exigências e percepção da imagem da EDEKA e da sua comunicação, em particular. Os resultados sugerem que a publicidade emocional tem pouca influência na intenção de compra dos adultos jovens. Este segmento valora a publicidade racional antes da emotiva, tendo a percepção de racionalidade uma maior influência na intenção de compra. Além disso, as exigências de uma elevada relação qualidade-preço, requer que o retalhista alcance atributos idealistas, tais como produtos orgânicos/ecológicos e uma boa experiência de compra.
A indústria do retalho alemã caracteriza-se pelo elevado grau de consolidação, assim como por uma intensa competitividade. Fortes regulações governamentais, consumidores sensíveis ao preço e atentos às características relacionadas com produtos e serviços, têm levado à prática de preços baixos e margens de retalho limitadas. Neste contexto, a EDEKA – líder de mercado alemão em retalho alimentar – utiliza uma comunicação viral com conteúdo emocional e que tem como público-alvo, adultos jovens. Esta dissertação visa investigar quão adequada é a escolha da mensagem tendo em conta o público-alvo. Em primeiro lugar, apresenta-se uma visão geral dos tópicos relevantes de marketing, tais como: emoções na publicidade, principais teorias usadas para analisar estas emoções, assim como as diferenças nas respostas à publicidade emocional, em forma de revisão de literatura. Além disso, concebeu-se um caso de estudo, com notas didácticas e respectivas instruções para discussão em classe. Adicionalmente, foi elaborado um estudo de mercado composto por um “focus group” e um questionário online, focado em adultos jovens entre os 18 e 34 anos, onde foram analisadas as suas exigências e percepção da imagem da EDEKA e da sua comunicação, em particular. Os resultados sugerem que a publicidade emocional tem pouca influência na intenção de compra dos adultos jovens. Este segmento valora a publicidade racional antes da emotiva, tendo a percepção de racionalidade uma maior influência na intenção de compra. Além disso, as exigências de uma elevada relação qualidade-preço, requer que o retalhista alcance atributos idealistas, tais como produtos orgânicos/ecológicos e uma boa experiência de compra.
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Keywords
Emotional advertising Affective and rational advertisement Feelings in advertising Young adults Food retailing industry Grocery EDEKA Publicidade emocional Publicidade afetiva e racional Sentimentos na publicidade Adultos jovens Retalho alimentar Mercearias