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Advisor(s)
Abstract(s)
This dissertation aims at categorizing brand loyalty. Namely, fandom characterized loyalty.
This type of loyalty is observed in the engagement fans show to music and the musicians. For
this purpose, the thesis aims at understanding the brand relationship between the band (brand),
music (product) and the fans (customers) through qualitative methods. The band analyzed is
“Arcade Fire” and the research locations are the Reddit forums where fans demonstrate
manifestations of fandom and appreciation to the brand. The band locates itself under a certain
culture denominated by fans and critics as Indie culture. We analyze what fans value about the
band as a brand and link the findings to the culture it associates with. Data was analyzed through
netnography with a grounded theory approach. The results show that the alignment with the
culture made fans value Indie traits in the brand. These being: anti-commercialism, anti mainstream and how emotionally resonating the content is with listeners. With such branding
universe in mind, we show how cultural branding in an Indie environment can benefit from
using their indie characteristics to pursue original branding efforts which is done in an authentic
way. This dissertation, therefore, discusses the implications of netnography within online music
communities related to music and in other industries where there exists a high engagement in
order to unveil a link between the brand and the consumer culture.
Esta dissertação tem como objetivo caracterizar a lealdade. Especificamente, a lealdade respetiva a ambientes onde existam fans. Este tipo de lealdade pode ser observado no envolvimento com que fans interagem com músicos e a música. Com isso em mente, a dissertação procura perceber a relação entre a banda (marca), música (produto) e fans (clientes) através de métodos qualitativos. A banda analisada é “Arcade Fire” e os locais de pesquisa consistem em fóruns de reddit onde se demonstram manifestações de fans e apreciação pela banda. Assim analisamos o que os fans valorizam na marca e no produto em termos de branding. Os resultados mostram um alinhamento entre a marca e a cultura mostrando que os fans de indie valorizam traços da cultura anti-mainstream, anti-commercial e emocional no produto e nas ações de marketing. Mostra que uma das principais características de uma marca é a sua autenticidade. Esta conclusões são comparadas com literatura onde se define que a autenticidade depende da cultura do grupo de consumidores. Esta tese, portanto, discute as implicações de estudar a autenticidade em comunidades de música online e outras indústrias onde existam um grande grau de envolvimento entre marca e produto.
Esta dissertação tem como objetivo caracterizar a lealdade. Especificamente, a lealdade respetiva a ambientes onde existam fans. Este tipo de lealdade pode ser observado no envolvimento com que fans interagem com músicos e a música. Com isso em mente, a dissertação procura perceber a relação entre a banda (marca), música (produto) e fans (clientes) através de métodos qualitativos. A banda analisada é “Arcade Fire” e os locais de pesquisa consistem em fóruns de reddit onde se demonstram manifestações de fans e apreciação pela banda. Assim analisamos o que os fans valorizam na marca e no produto em termos de branding. Os resultados mostram um alinhamento entre a marca e a cultura mostrando que os fans de indie valorizam traços da cultura anti-mainstream, anti-commercial e emocional no produto e nas ações de marketing. Mostra que uma das principais características de uma marca é a sua autenticidade. Esta conclusões são comparadas com literatura onde se define que a autenticidade depende da cultura do grupo de consumidores. Esta tese, portanto, discute as implicações de estudar a autenticidade em comunidades de música online e outras indústrias onde existam um grande grau de envolvimento entre marca e produto.
Description
Keywords
Indie Rock Branding Authenticity Netnography Digital insights