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Advisor(s)
Abstract(s)
Global corporations have searched for alternatives in order to protect their market shares
in challenging environments where the benefits of standardization in its pure form are
no longer enough to guarantee it. In this context, glocalization - that is, a mix between
global standardization and local adaptation - is becoming a trend. This dissertation thus
aims to understand the dynamics of the implementation of glocalization strategies and
its impact at different market levels. The paper revolves around the case of the biggest
global brand in the foodservice sector, which has been a sound example of pure
standardization for decades, by exploring the case of McDonald’s Portugal and its
glocal initiatives. The case provides the reader with information on how the company
deals with glocalization and its challenges from headquarters to local restaurants. A
primary market research adds to the paper through the analysis of the impact of glocal
initiatives on consumers’ perceptions and attitudes from global to local levels. At last,
glocal initiatives have produced a homogeneous impact on consumers at global level,
whereas significant differences arise in regard to consumers’ perceptions, attitudes and
the importance given to distinct marketing variables at different market levels, allowing
a more effective relationship with the local market while preserving the global brand
identity.
As corporações globais têm procurado alternativas para proteger as suas quotas de mercado em ambientes desafiadores onde os benefícios da padronização na sua forma pura já não se mostram suficientes para as garantir. Neste contexto, a glocalização - uma mistura entre padronização global e adaptação local – tem-se tornando numa tendência. Esta dissertação, portanto, tem como objetivo compreender a dinâmica da implementação de estratégias de glocalização e o seu impacto em diferentes níveis de mercado. O estudo foca-se na maior marca global no setor de restauração, que tem sido exemplo prático de padronização global por décadas, através da exploração do caso da McDonald’s Portugal e as suas iniciativas glocais. O caso oferece ao leitor informações sobre a forma como a empresa lida com a glocalização e os seus desafios, da sede aos restaurantes locais. Uma pesquisa primária de mercado contribui para o estudo de caso através da análise do impacto das iniciativas glocais sobre a percepção e atitude dos consumidores de níveis globais a locais. Por fim, as iniciativas glocais produziram um impacto homogéneo em consumidores a nível global, enquanto diferenças significativas foram verificadas em relação às percepções e atitudes dos consumidores e à importância dada às distintas variáveis de marketing em diferentes níveis de mercado pelos mesmos, permitindo uma relação mais eficaz com o mercado local, à medida que preservam a identidade global da marca.
As corporações globais têm procurado alternativas para proteger as suas quotas de mercado em ambientes desafiadores onde os benefícios da padronização na sua forma pura já não se mostram suficientes para as garantir. Neste contexto, a glocalização - uma mistura entre padronização global e adaptação local – tem-se tornando numa tendência. Esta dissertação, portanto, tem como objetivo compreender a dinâmica da implementação de estratégias de glocalização e o seu impacto em diferentes níveis de mercado. O estudo foca-se na maior marca global no setor de restauração, que tem sido exemplo prático de padronização global por décadas, através da exploração do caso da McDonald’s Portugal e as suas iniciativas glocais. O caso oferece ao leitor informações sobre a forma como a empresa lida com a glocalização e os seus desafios, da sede aos restaurantes locais. Uma pesquisa primária de mercado contribui para o estudo de caso através da análise do impacto das iniciativas glocais sobre a percepção e atitude dos consumidores de níveis globais a locais. Por fim, as iniciativas glocais produziram um impacto homogéneo em consumidores a nível global, enquanto diferenças significativas foram verificadas em relação às percepções e atitudes dos consumidores e à importância dada às distintas variáveis de marketing em diferentes níveis de mercado pelos mesmos, permitindo uma relação mais eficaz com o mercado local, à medida que preservam a identidade global da marca.