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Balancing local adaptation and global coherence : brand configuration of german premium car manufacturers in China
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China’s premium automotive sector is undergoing rapid disruption, challenging the ability of Audi, BMW and Mercedes-Benz to preserve global brand coherence while meeting local market demands. Operating through joint ventures and facing shared institutional pressures, these firms have adopted visibly different branding configurations. This study examines how and why they configure their brands differently under similar pressures and how these configurations affect the tension between local competitive positioning and global brand coherence.Adopting a qualitative, multiple-case design, the study triangulates corporate and industry sources with eight expert interviews. It draws on institutional theory, the standardization-adaptation debate and customer-based brand equity, with brand architecture and product as the analytical dimensions. The findings reveal three distinct approaches: Audi's dual-brand adaptation, BMW's embedded adaptation and Mercedes-Benz's coherence-protecting adaptation. All three constitute a strategic compromise, but are reached at different layers of the brand configuration. Three complementary factors emerge as explanations for the divergence: joint-venture structure, the interpretation of 'premium' at firm level and the symbolic boundary of each brand. The central contribution is a layer-conditional trade-off framework: the tension between local competitiveness and global coherence depends not on the degree of adaptation, but on the layer at which adaptation occurs. Functional and product adaptation build local relevance at low coherence risk, whereas brand-core adaptation increases the risk of dilution.
O setor automóvel premium chinês atravessa uma rápida disrupção, desafiando a Audi, a BMW e a Mercedes-Benz a preservar a coerência global da marca enquanto respondem às exigências do mercado local. Operando através de joint ventures e enfrentando pressões institucionais comuns, estas empresas adotaram estratégias de marca visivelmente diferentes. Este estudo analisa como e porquê configuram as suas marcas de forma diferente sob pressões semelhantes, e como essas configurações afetam a tensão entre o posicionamento competitivo local e a coerência global da marca.O estudo adota um desenho qualitativo de casos múltiplos, triangulando fontes empresariais e setoriais com oito entrevistas a especialistas, apoiando-se na teoria institucional, no debate estandardização-adaptação e no brand equity baseado no consumidor, tendo a arquitetura de marca e o produto como dimensões principais.Os resultados identificam três lógicas de resposta: a adaptação de marca dupla da Audi, a adaptação integrada da BMW e a adaptação protetora de coerência da Mercedes-Benz. As três constituem um compromisso estratégico, mas alcançado em camadas diferentes da configuração de marca. A divergência decorre da estrutura da joint venture, da interpretação do significado premium e da fronteira simbólica de cada marca.O contributo central é um modelo de trade-off condicionado pela camada: a tensão depende não do grau de adaptação, mas da camada em que esta ocorre.
O setor automóvel premium chinês atravessa uma rápida disrupção, desafiando a Audi, a BMW e a Mercedes-Benz a preservar a coerência global da marca enquanto respondem às exigências do mercado local. Operando através de joint ventures e enfrentando pressões institucionais comuns, estas empresas adotaram estratégias de marca visivelmente diferentes. Este estudo analisa como e porquê configuram as suas marcas de forma diferente sob pressões semelhantes, e como essas configurações afetam a tensão entre o posicionamento competitivo local e a coerência global da marca.O estudo adota um desenho qualitativo de casos múltiplos, triangulando fontes empresariais e setoriais com oito entrevistas a especialistas, apoiando-se na teoria institucional, no debate estandardização-adaptação e no brand equity baseado no consumidor, tendo a arquitetura de marca e o produto como dimensões principais.Os resultados identificam três lógicas de resposta: a adaptação de marca dupla da Audi, a adaptação integrada da BMW e a adaptação protetora de coerência da Mercedes-Benz. As três constituem um compromisso estratégico, mas alcançado em camadas diferentes da configuração de marca. A divergência decorre da estrutura da joint venture, da interpretação do significado premium e da fronteira simbólica de cada marca.O contributo central é um modelo de trade-off condicionado pela camada: a tensão depende não do grau de adaptação, mas da camada em que esta ocorre.
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Palavras-chave
Brand configuration Standardization-adaptation Institutional theory Joint ventures Chinese automotive market Brand architecture Configuração de marca Estandardização-adaptação Teoria institucional Mercado automóvel chinês
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