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Resumo(s)
Rebranding occurs with the change of elements of an established brand, e.g., the logo, to develop a differentiated market positioning and increase competitiveness. It can impact brand equity and, more precisely, brand image, the perception of a brand as reflected by the brand associations held in a consumer’s memory. However, in existing academia, it has been studied that rebranding and logo redesign can negatively affect consumers’ perceived brand image. This dissertation investigates the current rebranding and logo redesign of the Lufthansa airline Discover Airlines and the impact on consumer’s purchase intention and brand image. The logo before and after the rebranding acted as the stimuli and independent variable, and purchase intention was the dependent variable mediated by the brand image. At the same time, the customer status (customer vs. noncustomer of Lufthansa or Discover Airlines) was the moderator in the research design. An online survey was conducted where the stimuli were randomly presented to 167 respondents. The findings suggest an insignificant relationship between the logo and purchase intention, while the brand image fully mediates the interaction. Moreover, the brand image significantly impacts the purchase intention, while the customer status does not moderate the interactions—the brand image before the rebranding was perceived as more positive. This thesis contributes to the limited existing literature about rebranding. It provides a contemporary, practical insight into its impact on brand image/equity and purchase intention with the real-life current case of Discover Airlines and managerial insights.
O rebranding ocorre com a alteração de elementos de uma marca estabelecida, por exemplo, o logótipo, para desenvolver uma posição diferenciada e aumentar a competitividade. Pode ter impacto no valor da marca e, mais precisamente, na imagem da marca, a perceção de uma marca reflectida pelas associações de marca mantidas na memória de um consumidor. No entanto, nos meios académicos existentes, tem sido estudado que o rebranding e o redesenho do logótipo podem afetar negativamente a imagem de marca percebida pelos consumidores. Esta dissertação investiga o atual rebranding e redesenho do logótipo da companhia aérea Discover Airlines da Lufthansa e o impacto na intenção de compra e na imagem de marca dos consumidores. O logótipo antes e depois do rebranding actuou como estímulo e variável independente, e a intenção de compra foi a variável dependente mediada pela imagem da marca. Ao mesmo tempo, o estatuto de cliente (cliente vs. não cliente da Lufthansa ou da Discover Airlines) foi o moderador no desenho da investigação. Foi realizado um inquérito em linha em que os estímulos foram apresentados aleatoriamente a 167 inquiridos. Os resultados sugerem uma relação insignificante entre o logótipo e a intenção de compra, enquanto a imagem de marca medeia totalmente a interação. Além disso, a imagem da marca tem um impacto significativo na intenção de compra, enquanto o estatuto do cliente não modera as interacções - a imagem da marca antes do rebranding era vista como mais positiva. Esta tese contribui para a limitada literatura existente sobre rebranding. Fornece uma visão contemporânea e prática do seu impacto na imagem/equidade da marca e na intenção de compra, com o caso real da Discover Airlines e com conhecimentos de gestão.
O rebranding ocorre com a alteração de elementos de uma marca estabelecida, por exemplo, o logótipo, para desenvolver uma posição diferenciada e aumentar a competitividade. Pode ter impacto no valor da marca e, mais precisamente, na imagem da marca, a perceção de uma marca reflectida pelas associações de marca mantidas na memória de um consumidor. No entanto, nos meios académicos existentes, tem sido estudado que o rebranding e o redesenho do logótipo podem afetar negativamente a imagem de marca percebida pelos consumidores. Esta dissertação investiga o atual rebranding e redesenho do logótipo da companhia aérea Discover Airlines da Lufthansa e o impacto na intenção de compra e na imagem de marca dos consumidores. O logótipo antes e depois do rebranding actuou como estímulo e variável independente, e a intenção de compra foi a variável dependente mediada pela imagem da marca. Ao mesmo tempo, o estatuto de cliente (cliente vs. não cliente da Lufthansa ou da Discover Airlines) foi o moderador no desenho da investigação. Foi realizado um inquérito em linha em que os estímulos foram apresentados aleatoriamente a 167 inquiridos. Os resultados sugerem uma relação insignificante entre o logótipo e a intenção de compra, enquanto a imagem de marca medeia totalmente a interação. Além disso, a imagem da marca tem um impacto significativo na intenção de compra, enquanto o estatuto do cliente não modera as interacções - a imagem da marca antes do rebranding era vista como mais positiva. Esta tese contribui para a limitada literatura existente sobre rebranding. Fornece uma visão contemporânea e prática do seu impacto na imagem/equidade da marca e na intenção de compra, com o caso real da Discover Airlines e com conhecimentos de gestão.
Descrição
Palavras-chave
Rebranding Rebranding strategies Logo Logo redesign Brand elements Airline Lufthansa Discover Airlines Brand image Brand equity Purchase intention Customer status Estratégias de rebranding Logótipo Redesenho do logótipo Elementos da marca Companhia aérea Imagem da marca Intenção de compra Estatuto do cliente