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Authors
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Abstract(s)
Since the twentieth century, with the development of behavioural studies, there has been an uprising of research related to cognitive bias. Over the years, there has been an academic focus on the anchoring bias for a plethora of areas, ending up building a robust foundation in its results. However, when targeting a specific type of anchors - the most extreme ones -, the literature fails to reach a consensus, with some authors finding that extreme anchor present stronger effects, while other researchers find no differences when comparing with non-extreme anchors, whereas some results point towards an anchor losing influence when it is used with extreme values. To overcome this dissonance, my research portraits a price-based experiment that analyses the impact of a high anchor compared to an extremely high one, in three characteristically different markets: Consumer Goods; Luxury; and Charity. This approach aims to demonstrate that the main findings in the literature may not be mutually exclusive, but rather a phenomenon that alters within its context. Moreover, an additional analysis is performed to uncaptured the impact of an extreme high anchor on other perceptions of value besides price, namely quality, emotions, and social awareness. The results reveal that extreme high anchors leads to different results compared to high anchors, in the different markets. Furthermore, the additional analysis suggests that the exposure to an extreme high anchor affects different value perceptions depending on the context. All these results may have managerial strategic implications, for instance, when setting pricing strategies.
Desde o século vinte, com o desenvolvimento de áreas de estudo do foro comportamental, tem-se registado um aumento de estudos relacionados com os enviesamentos cognitivos. Ao longo dos anos, o efeito âncora ganhou palco e mediatismo numa infinidade de áreas, nas quais obteve resultados com robustez significativa. No entanto, no que concerne âncoras extremas, a literatura não encontra um consenso: alguns autores a concluírem que estas âncoras estremas apresentam efeitos mais fortes, outros não encontraram diferenças entre âncoras extremas e não extremas, e alguns resultados apontam para a perda de ancoragem quando esta é utilizada com valores extremos. Para compreender esta disparidade, a minha experiência, baseada no fator preço, analisa o impacto de âncoras altas em comparação com âncoras extremamente elevadas, em três mercados bastante diferentes entre si: Bens de Consumo; Luxo; e Caridade. Esta abordagem visa demonstrar que as principais conclusões da literatura podem não ser mutuamente exclusivas, mas sim um fenómeno resultante do contexto. Além disso, é efetuada uma análise adicional para desvendar o impacto destas âncoras em diferentes perceções de valor além do preço, nomeadamente a qualidade, as emoções e a consciência social. Os resultados revelam que âncoras extremamente elevadas conduzem a resultados diferentes em comparação com as âncoras altas, dependendo do contexto. Além disso, a análise adicional sugere que a exposição das âncoras extremamente elevadas afeta diferentes perceções de valor dependendo do contexto. Estes resultados podem ter implicações estratégicas, por exemplo, na definição estratégias de preços.
Desde o século vinte, com o desenvolvimento de áreas de estudo do foro comportamental, tem-se registado um aumento de estudos relacionados com os enviesamentos cognitivos. Ao longo dos anos, o efeito âncora ganhou palco e mediatismo numa infinidade de áreas, nas quais obteve resultados com robustez significativa. No entanto, no que concerne âncoras extremas, a literatura não encontra um consenso: alguns autores a concluírem que estas âncoras estremas apresentam efeitos mais fortes, outros não encontraram diferenças entre âncoras extremas e não extremas, e alguns resultados apontam para a perda de ancoragem quando esta é utilizada com valores extremos. Para compreender esta disparidade, a minha experiência, baseada no fator preço, analisa o impacto de âncoras altas em comparação com âncoras extremamente elevadas, em três mercados bastante diferentes entre si: Bens de Consumo; Luxo; e Caridade. Esta abordagem visa demonstrar que as principais conclusões da literatura podem não ser mutuamente exclusivas, mas sim um fenómeno resultante do contexto. Além disso, é efetuada uma análise adicional para desvendar o impacto destas âncoras em diferentes perceções de valor além do preço, nomeadamente a qualidade, as emoções e a consciência social. Os resultados revelam que âncoras extremamente elevadas conduzem a resultados diferentes em comparação com as âncoras altas, dependendo do contexto. Além disso, a análise adicional sugere que a exposição das âncoras extremamente elevadas afeta diferentes perceções de valor dependendo do contexto. Estes resultados podem ter implicações estratégicas, por exemplo, na definição estratégias de preços.
Description
Keywords
Decision making Heuristics Anchoring bias Extreme anchors Valuation Context Strategy Tomada de decisão Heurística Efeito de ancoragem Âncoras extremas Avaliação Contexto Estratégia