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Engagement on Instagram : emotions and content of picture posts in the luxury market

2020-06-30Master thesis Restricted access
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datacite.subject.fosCiências Sociais::Economia e Gestãopt_PT
dc.contributor.advisorFarias, Ana Rita
dc.contributor.authorMazzante, Elisa
dc.date.accessioned2020-11-06T10:17:58Z
dc.date.available2020-11-06T10:17:58Z
dc.date.issued2020-06-30
dc.date.submitted2020
dc.description.abstractThe peculiar public health crisis (Covid-19) we are currently living stresses the importance of digital media, enhancing the fundamental role of these channels in communication and selling activities. In the present work relevance of a continuous customer-brand dialogue established on Instagram is under examination, specifically a particular quantitative measure: the engagement, reflected by liking and commenting on brand posts. The effects of Content Typologies and Emotions on Adjusted Engagement have been analysed, while simultaneously considering Luxury Product Categories identified by the most prominent luxury conglomerate, LVMH, with the purpose to understand the most engaging post characteristics. I studied 610 brand posts from 8 international luxury brands across 4 product categories. I discovered statistically significant differences in Adjusted Engagement for different Content Typologies in the luxury market. In particular, differences in Adjusted Engagement between Content Typologies slightly differed when considering Product Categories, the presence of Faces and Emotions in the post. Unlike results of previous research (Bakhshi et al., 2014), posts showing faces received a statistically significant lower Adjusted Engagement than posts not showing faces. While, in accordance with previous researches, posts showing Emotions captured statistically significant higher Adjusted Engagement than posts with model-like faces (Lewinski et al., 2014). Additionally, Luxury Product Categories experienced statistically significant differences in Adjusted Engagement, in line with past researches studying the engagement of multiple product categories (e.g. De Vries et al., 2012). Social media managers can be guided by my research with regards to deciding which characteristics and/or content typology to place in brand posts.pt_PT
dc.description.abstractA crise de saúde pública (Covid-19) que vivemos sublinha a importância dos meios digitais, e o papel destes nas atividades de comunicação e venda. Neste trabalho será analisada a relevância de um diálogo entre clientes e marcas no Instagram, nomeadamente analisando uma medida quantitativa: engagement, refletido pelos gostos/comentários nas publicações. Os efeitos das Tipologias de Conteúdos e Emoções no Engagement Ajustado foram analisados, considerando simultaneamente as Categorias de Produtos de Luxo identificadas pelo conglomerado de luxo, LVMH, de modo a compreender as características mais envolventes das publicações. Estudei 610 publicações de 8 marcas internacionais de luxo em 4 categorias de produtos. Descobri diferenças estatisticamente significativas no Engagement Ajustado para diferentes Tipologias de Conteúdos neste mercado. Especificamente, as diferenças no Engagement Ajustado entre as Tipologias de Conteúdos diferem ligeiramente ao considerar as Categorias de Produtos, a presença de Faces e Emoções na publicação. Ao contrário de pesquisas anteriores (Bakhshi et al., 2014), as publicações com faces receberam um Engagement Ajustado significativamente inferior ao das publicações sem faces. Contudo, em pesquisas anteriores, publicações que mostram Emoções apresentam um Engagement Ajustado mais elevado que publicações com faces semelhantes a modelos (Lewinski et al., 2014). Adicionalmente, as Categorias de Produtos de Luxo registaram diferenças significativas no Engagement Ajustado, em linha com pesquisas anteriores sobre o Engagement de múltiplas categorias de produtos (por exemplo, De Vries et al., 2012). Esta investigação poderá orientar as decisões dos gestores de redes sociais no que respeita às características e/ou tipologia de conteúdos a colocar nas publicações da marca.pt_PT
dc.identifier.tid202517497pt_PT
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10400.14/31286
dc.language.isoengpt_PT
dc.subjectEngagementpt_PT
dc.subjectContent typologypt_PT
dc.subjectFacespt_PT
dc.subjectEmotionspt_PT
dc.subjectLuxury marketpt_PT
dc.subjectInstagrampt_PT
dc.subjectTipologia de conteúdospt_PT
dc.subjectEmoçõespt_PT
dc.subjectMercado de luxopt_PT
dc.titleEngagement on Instagram : emotions and content of picture posts in the luxury marketpt_PT
dc.typemaster thesis
dspace.entity.typePublication
rcaap.rightsrestrictedAccesspt_PT
rcaap.typemasterThesispt_PT
thesis.degree.nameMestrado em Gestão e Administração de Empresaspt_PT

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