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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
The customization of products presents a strategic opportunity to adapt to the changing
consumer needs by offering products that are tailored to a specific consumer’s preferences,
differentiating them from other, standardized products. This process positively influences many
variables such as customer satisfaction, customer loyalty or consumers’ willingness to pay for
such a product. Nevertheless, successful implementation of customization is not yet common.
This research focused on exploring personality-based influences on the evaluation of
customized products and the demand for such by measuring the impact of consumers’ need for
uniqueness on their willingness to pay for a customized product as well as on the perceived
quality of a customized product.
For this purpose, different levels of customization were tested and explored using qualitative as
well as quantitative data. Results show that the customization of all product attributes is highly
appreciated by consumers, expressed by an increased willingness to pay. Here, the perceived
quality of a customized product fully mediates the increased willingness to pay. Most
importantly, consumers with a strong need for uniqueness are willing to pay more for
customized products than consumers with a weak need for uniqueness.
Therefore, this study offers valuable insights into how customization is not valued equally by
every consumer and that the right segmentation of consumers can lead to higher marketing
efficiency and the adaptation of the pricing strategy to increase profitability.
A customização de produtos apresenta uma oportunidade estratégica de adaptação às mudanças nas necessidades dos consumidores, oferecendo produtos que são adaptados às suas preferências específicas, e diferenciando-o de outros produtos padronizados. Este processo influencia positivamente muitas variáveis como a satisfação do cliente, a sua fidelidade ou a sua predisposição a pagar por um produto deste tipo. No entanto, uma implementação bem sucedida da customização não é ainda comum. Esta investigação centrou-se na exploração de influências baseadas na personalidade na avaliação de produtos customizados e na procura dos mesmos, medindo o impacto da necessidade de singularidade dos consumidores na sua predisposição a pagar por um produto customizado, bem como na perceção da qualidade de um produto customizado. Para este efeito, foram testados e explorados diferentes níveis de customização, utilizando dados qualitativos bem como quantitativos. Os resultados mostram que a customização de todos os atributos do produto é altamente apreciada pelos consumidores, expressa por uma maior predisposição a pagar. Aqui, a perceção de qualidade de um produto customizado medeia totalmente esta maior predisposição a pagar. Mais importante ainda, consumidores com uma forte necessidade de singularidade estão dispostos a pagar mais por produtos customizados do que consumidores com uma reduzida necessidade de singularidade. Por conseguinte, este estudo oferece valiosos contributos sobre como a customização não é igualmente valorizada por cada consumidor e que uma segmentação correta dos mesmos pode levar a uma maior eficácia de marketing e à adaptação da estratégia de preços para aumentar a rentabilidade.
A customização de produtos apresenta uma oportunidade estratégica de adaptação às mudanças nas necessidades dos consumidores, oferecendo produtos que são adaptados às suas preferências específicas, e diferenciando-o de outros produtos padronizados. Este processo influencia positivamente muitas variáveis como a satisfação do cliente, a sua fidelidade ou a sua predisposição a pagar por um produto deste tipo. No entanto, uma implementação bem sucedida da customização não é ainda comum. Esta investigação centrou-se na exploração de influências baseadas na personalidade na avaliação de produtos customizados e na procura dos mesmos, medindo o impacto da necessidade de singularidade dos consumidores na sua predisposição a pagar por um produto customizado, bem como na perceção da qualidade de um produto customizado. Para este efeito, foram testados e explorados diferentes níveis de customização, utilizando dados qualitativos bem como quantitativos. Os resultados mostram que a customização de todos os atributos do produto é altamente apreciada pelos consumidores, expressa por uma maior predisposição a pagar. Aqui, a perceção de qualidade de um produto customizado medeia totalmente esta maior predisposição a pagar. Mais importante ainda, consumidores com uma forte necessidade de singularidade estão dispostos a pagar mais por produtos customizados do que consumidores com uma reduzida necessidade de singularidade. Por conseguinte, este estudo oferece valiosos contributos sobre como a customização não é igualmente valorizada por cada consumidor e que uma segmentação correta dos mesmos pode levar a uma maior eficácia de marketing e à adaptação da estratégia de preços para aumentar a rentabilidade.
Descrição
Palavras-chave
Mass customization Product customization Need for uniqueness Consumers’ need for uniqueness Customer satisfaction Willingness to pay Perceived quality Idiosyncratic-preference attribute customization Shared-preference attribute customization Customização em massa Customização do produto Necessidade de exclusividade Necessidade de exclusividade dos consumidores Satisfação do cliente Predisposição a pagar Qualidade percebida Customização de atributos de referência idiossincráticos Customização de atributos de referência partilhada