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Advisor(s)
Abstract(s)
Since self-service shopping was introduced in the 1950s and product variety is continuously
growing, competition within the stores is steadily increasing. 90% of consumers decide whether
to purchase products by only evaluating the packages’ front, highlighting the importance of
packaging design and identifying packaging as one of the most relevant communication and
marketing tools. This research aims to identify the impact packaging design has on the
consumer. The interaction of visual and verbal packaging design elements is considered in order
to indicate its influence on consumers’ willingness to pay and whether brand image mediates
this relationship. An exploratory study is conducted through two online surveys. The first
survey is run to define the stimuli used in the main survey. The main survey’s 2x2 research
design assigned one of the four stimuli to each participant, displaying a hand wash product with
either good or bad visual and verbal packaging elements, respectively. Results indicate that
appealing packaging design is positively affecting consumers’ willingness to pay and their
perceived brand image, representing a relevant finding for marketers in the FMCG industry. In
addition, visual elements of packaging design have a stronger impact on brand image than
verbal elements. In contrast, visual elements do not point out a significant effect on consumers’
willingness to pay compared to verbal packaging design elements.
Desde que compras self-service foram introduzidas nos anos 50, e considerando o crescimento contínuo da variedade dos produtos, a concorrência nas lojas tem aumentado constantemente. 90% dos consumidores tomam uma decisão de compra sobre os produtos apenas avaliando as embalagens, enfatizando a importância do design e destacando o papel prominente da embalagem enquanto ferramenta de comunicação e marketing. Este estudo pretende identificar o impacto do design das embalagens no consumidor. A interação de elementos visuais e verbais no design é considerada a fim de indicar a sua influência na disposição de pagar dos consumidores e se a imagem de marca influi nesta relação. Foi realizado um estudo exploratório através de duas pesquisas online. Sendo a primeira para definir os estímulos utilizados no pesquisa principal. O modelo de investigação 2x2 da pesquisa principal atribuiu um dos quatro estímulos a cada participante, exibindo um produto de limpeza das mãos com elementos visuais e verbais bons e ruins na embalagem, respetivamente. Os resultados indicam que um design de embalagens atraente afeta positivamente a disposição de pagar dos consumidores e na imagem percebida da marca, uma descoberta importante para os comerciantes da indústria de bens de consumo. Além disso, os elementos visuais do design de embalagens têm um impacto mais forte na imagem de marca comparados aos elementos verbais. Por outro lado, os elementos visuais não acarretam um efeito significativo na disposição de pagar dos consumidores, em comparação com os elementos verbais do design de embalagens.
Desde que compras self-service foram introduzidas nos anos 50, e considerando o crescimento contínuo da variedade dos produtos, a concorrência nas lojas tem aumentado constantemente. 90% dos consumidores tomam uma decisão de compra sobre os produtos apenas avaliando as embalagens, enfatizando a importância do design e destacando o papel prominente da embalagem enquanto ferramenta de comunicação e marketing. Este estudo pretende identificar o impacto do design das embalagens no consumidor. A interação de elementos visuais e verbais no design é considerada a fim de indicar a sua influência na disposição de pagar dos consumidores e se a imagem de marca influi nesta relação. Foi realizado um estudo exploratório através de duas pesquisas online. Sendo a primeira para definir os estímulos utilizados no pesquisa principal. O modelo de investigação 2x2 da pesquisa principal atribuiu um dos quatro estímulos a cada participante, exibindo um produto de limpeza das mãos com elementos visuais e verbais bons e ruins na embalagem, respetivamente. Os resultados indicam que um design de embalagens atraente afeta positivamente a disposição de pagar dos consumidores e na imagem percebida da marca, uma descoberta importante para os comerciantes da indústria de bens de consumo. Além disso, os elementos visuais do design de embalagens têm um impacto mais forte na imagem de marca comparados aos elementos verbais. Por outro lado, os elementos visuais não acarretam um efeito significativo na disposição de pagar dos consumidores, em comparação com os elementos verbais do design de embalagens.
Description
Keywords
Packaging design Willingness to pay Brand image Personal care industry Design de embalagens Disposição de pagar Imagem de marca Indústria de higiene pessoal