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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
From irreversible damage to the planet and its raw materials, to involvement in deforestation
and plastic pollution, to high water consumption and disregard for human rights, the production
and consumption of luxury products has led to worrisome social and environmental
complications. Against this backdrop, some companies started to incorporate corporate social
responsibility measures to act more ethically, while luxury brands have made some efforts to
adopt more sustainable and innovative practices. Yet, the way these practices have been
communicated has been ineffective. Co-creation, a process where consumers are part of
companies’ product development process, has emerged as an interesting tool to improve a
brand's sustainable and ethical perception. To further examine co-creation’s role, an
experimental study was conducted to investigate the effects of co-creation on word-of-mouth,
consumer trust, sustainability perceptions, consumer perceived ethicality, and willingness to
pay. Moreover, the mediating effect of perceived consumer effectiveness was tested on that
relationship. The results show that co-creation has a positive impact on word-of-mouth and
brand valuations. They also show that perceived consumer effectiveness indirectly influences
the relationship between co-creation and word-of-mouth, consumer trust, and sustainability
perceptions, while partially mediating the relationship between co-creation and consumer
perceived ethicality. This dissertation provides important theoretical and practical contributions
that strengthen the sustainable and ethical role of brands in the luxury sector. It also provides
important implications for companies interested in learning more about the positive effects of
co-creation and the benefits its implementation can bring to the company as a means of
communicating with consumers.
Desde danos irreversíveis ao planeta e às suas matérias-primas, passando pela poluição de plásticos, o elevado consumo de água e pela negligência dos direitos humanos, a produção e consumo de produtos de luxo geram danos sociais e ambientais. Neste contexto, empresas começaram a incorporar medidas de responsabilidade social corporativa para agir de forma mais ética, enquanto marcas de luxo têm feito esforços para adotar práticas mais sustentáveis e inovadoras. Contudo, a comunicação dessas práticas tem sido inadequada. A cocriação, processo no qual os consumidores participam no desenvolvimento de novos produtos, surge como ferramenta para melhorar a perceção de sustentabilidade e ética de uma empresa. Para aprofundar o conhecimento sobre cocriação, realizou-se um estudo experimental que analisou os efeitos da mesma no boca a boca, confiança do consumidor, perceções de sustentabilidade e de ética, e disposição para pagar. Analisou-se, também, o efeito mediador da eficácia percebida do consumidor neste relacionamento. Os resultados mostram que a cocriação impacta positivamente o boca a boca e as avaliações da marca. Adicionalmente, que a eficácia percebida do consumidor influencia indiretamente a relação entre cocriação e boca a boca, confiança do consumidor e perceções de sustentabilidade, enquanto media parcialmente a relação entre cocriação e perceções de ética. Esta dissertação fornece contribuições teóricas e práticas que fortalecem o papel sustentável e ético das marcas de luxo. Também é útil para empresas interessadas em perceber os efeitos da cocriação e os benefícios que a sua implementação pode trazer para a empresa como meio de comunicação com os consumidores.
Desde danos irreversíveis ao planeta e às suas matérias-primas, passando pela poluição de plásticos, o elevado consumo de água e pela negligência dos direitos humanos, a produção e consumo de produtos de luxo geram danos sociais e ambientais. Neste contexto, empresas começaram a incorporar medidas de responsabilidade social corporativa para agir de forma mais ética, enquanto marcas de luxo têm feito esforços para adotar práticas mais sustentáveis e inovadoras. Contudo, a comunicação dessas práticas tem sido inadequada. A cocriação, processo no qual os consumidores participam no desenvolvimento de novos produtos, surge como ferramenta para melhorar a perceção de sustentabilidade e ética de uma empresa. Para aprofundar o conhecimento sobre cocriação, realizou-se um estudo experimental que analisou os efeitos da mesma no boca a boca, confiança do consumidor, perceções de sustentabilidade e de ética, e disposição para pagar. Analisou-se, também, o efeito mediador da eficácia percebida do consumidor neste relacionamento. Os resultados mostram que a cocriação impacta positivamente o boca a boca e as avaliações da marca. Adicionalmente, que a eficácia percebida do consumidor influencia indiretamente a relação entre cocriação e boca a boca, confiança do consumidor e perceções de sustentabilidade, enquanto media parcialmente a relação entre cocriação e perceções de ética. Esta dissertação fornece contribuições teóricas e práticas que fortalecem o papel sustentável e ético das marcas de luxo. Também é útil para empresas interessadas em perceber os efeitos da cocriação e os benefícios que a sua implementação pode trazer para a empresa como meio de comunicação com os consumidores.
Description
Keywords
Sustainability Luxury Co-creation Word-of-mouth Perceived consumer effectiveness Consumer trust in brands Consumer perceived ethicality Sustainability perception and willingness to pay Sustentabilidade Luxo Cocriação Boca a boca Eficácia percebida pelo consumidor Confiança do consumidor nas marcas Ética percebida pelo consumidor Perceção de sustentabilidade e disposição a pagar