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The impact of Millennials’ and Gen Zs’ environmental sustainability expectations on brand perception and purchase decisions in luxury brands
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Reducing global warming and incorporating sustainability practices aligned with environmental, social, and governance (ESG) principles into corporate strategies are essential priorities. Rising consumer demand for sustainability, coupled with growing awareness and transparent communication, highlights trends businesses must address. This dissertation examines the role of sustainability in the luxury industry, focusing on environmental practices while acknowledging the complementary roles of social and governance factors. It also explores trust issues alongside core luxury attributes, with emphasis on two generational cohorts known for their eco-consciousness: Millennials and Gen Z. Using a mixed-methods approach, this research integrates qualitative insights from in-depth interviews with quantitative data from an online survey conducted in Qualtrics and analyzed through SPSS. Findings reveal growing interest in sustainable alternatives among luxury consumers, although Millennials and Gen Z assign moderate importance to sustainability when making luxury purchases. Skepticism, trust issues, and limited communication about sustainability integration negatively influence brand perceptions. Gen Z demonstrates slightly stronger support for sustainable luxury compared to Millennials. These findings contribute to understanding the evolving role of sustainability, reflecting a trend likely to gain further importance. This dissertation offers strategic recommendations for luxury brand managers to align sustainability initiatives with consumer expectations and strengthen brand loyalty.
A redução do aquecimento global e a incorporação de práticas de sustentabilidade alinhadas com os princípios ambientais, sociais e de governação (ESG) nas estratégias empresariais são prioridades. A crescente procura de sustentabilidade por parte dos consumidores, aliada a uma maior consciencialização e a uma comunicação transparente, evidencia as tendências que as empresas devem abordar. Esta dissertação examina o papel da sustentabilidade na indústria do luxo, centrando-se nas práticas ambientais e reconhecendo os papéis complementares dos factores sociais e de governação. Também explora questões de confiança juntamente com os principais atributos do luxo, com ênfase em dois grupos geracionais conhecidos pela sua consciência ecológica: Utilizando uma abordagem de métodos mistos, esta investigação integra conhecimentos qualitativos de entrevistas aprofundadas com dados quantitativos de um inquérito online realizado no Qualtrics e analisado através do SPSS. Os resultados revelam um interesse crescente em alternativas sustentáveis entre os consumidores de luxo, embora os Millennials e a Geração Z atribuam uma importância moderada à sustentabilidade quando efectuam compras de luxo. O ceticismo, os problemas de confiança e a comunicação limitada sobre a integração da sustentabilidade influenciam negativamente as percepções da marca. A Geração Z demonstra um apoio ligeiramente mais forte ao luxo sustentável em comparação com os Millennials. Estas conclusões contribuem para a compreensão do papel evolutivo da sustentabilidade, reflectindo uma tendência que provavelmente ganhará ainda mais importância. Esta dissertação oferece recomendações estratégicas para os gestores de marcas de luxo alinharem as iniciativas de sustentabilidade com as expectativas dos consumidores e reforçarem a lealdade à marca.
A redução do aquecimento global e a incorporação de práticas de sustentabilidade alinhadas com os princípios ambientais, sociais e de governação (ESG) nas estratégias empresariais são prioridades. A crescente procura de sustentabilidade por parte dos consumidores, aliada a uma maior consciencialização e a uma comunicação transparente, evidencia as tendências que as empresas devem abordar. Esta dissertação examina o papel da sustentabilidade na indústria do luxo, centrando-se nas práticas ambientais e reconhecendo os papéis complementares dos factores sociais e de governação. Também explora questões de confiança juntamente com os principais atributos do luxo, com ênfase em dois grupos geracionais conhecidos pela sua consciência ecológica: Utilizando uma abordagem de métodos mistos, esta investigação integra conhecimentos qualitativos de entrevistas aprofundadas com dados quantitativos de um inquérito online realizado no Qualtrics e analisado através do SPSS. Os resultados revelam um interesse crescente em alternativas sustentáveis entre os consumidores de luxo, embora os Millennials e a Geração Z atribuam uma importância moderada à sustentabilidade quando efectuam compras de luxo. O ceticismo, os problemas de confiança e a comunicação limitada sobre a integração da sustentabilidade influenciam negativamente as percepções da marca. A Geração Z demonstra um apoio ligeiramente mais forte ao luxo sustentável em comparação com os Millennials. Estas conclusões contribuem para a compreensão do papel evolutivo da sustentabilidade, reflectindo uma tendência que provavelmente ganhará ainda mais importância. Esta dissertação oferece recomendações estratégicas para os gestores de marcas de luxo alinharem as iniciativas de sustentabilidade com as expectativas dos consumidores e reforçarem a lealdade à marca.
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Palavras-chave
Brand perception Decisão de compra ESG Estatuto social Gen Z Geração Z Luxury brands Marcas de luxo Millennials Perceção da marca Purchase decision Social status Sustainability Sustentabilidade
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