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Resumo(s)
Nowadays, consumers are daily exposed to numerous advertisements. As a result, organizations are becoming more interested in understanding a society’s cultural values and adapt their advertising campaigns accordingly, to enhance the persuasive appeal of their message. To better understand whether different cultural orientations influence consumer behavior in response to emotional appeals, an experimental study was conducted. First, the study investigated whether people with stronger collectivist ideals would react more favorably to emotional appeals focused on society rather than the self, compared to individuals with stronger individualistic ideals. The results contradict established assumptions regarding the relationship between culture orientation and advertising preferences. In addition, despite Portugal’s transition towards lower collectivism levels, Portuguese consumers still prefer advertisements that focus on social values. Secondly, the study examined the impact of age on consumer behavior towards persuasive messages, suggesting that younger consumers would be less impacted by emotional appeals, due to the increase of individualism, than older consumers who have stronger collectivist values. The results validated this hypothesis, suggesting that age ranges significantly influence responses to emotional appeals. The thesis’ results highlight the significance of customized advertising strategies in multicultural situations, especially within the Portuguese market, and deepen the understanding of the diversity in consumer responses to emotional appeals. Additionally, they highlight alternative mechanisms that may influence consumer’s reactions to advertisements beyond cultural orientations.
Hoje em dia, os consumidores são expostos diariamente a numerosos anúncios publicitários. Como resultado, as organizações têm cada vez mais interesse em compreender os valores culturais da sociedade e em adaptar as suas campanhas publicitárias em conformidade, para aumentar o apelo persuasivo da sua mensagem. Para compreender melhor se as diferentes orientações culturais influenciam o comportamento do consumidor em resposta a apelos emocionais, foi realizado um estudo. Primeiramente, procurou-se investigar se indivíduos com ideais mais coletivistas reagiriam mais favoravelmente a apelos emocionais centrados na sociedade do que no “eu”, comparativamente com indivíduos com valores individualistas mais fortes. Os resultados contradizem os pressupostos convencionais relativamente à relação entre orientação cultural e preferências publicitárias. Adicionalmente, apesar da tendência de transição de Portugal para uma sociedade mais individualista, os consumidores portugueses continuam a preferir anúncios que enfatizam valores sociais. Posteriormente o estudo explorou o impacto da idade no comportamento dos consumidores face a mensagens persuasivas, sugerindo que os consumidores mais jovens seriam menos afetados por apelos emocionais, devido ao aumento do individualismo, enquanto os consumidores mais velhos, tradicionalmente com valores mais coletivistas, seriam mais suscetíveis a tais apelos. Os resultados validaram esta hipótese, sugerindo que a idade influencia significativamente as respostas aos apelos emocionais. No geral, o estudo realça a importância de estratégias publicitárias personalizadas em ambientes multiculturais, especialmente no mercado português, e aprofunda a compreensão da diversidade de reações dos consumidores aos apelos emocionais. Adicionalmente, destaca mecanismos alternativos que podem influenciar as reações dos consumidores à publicidade para além das orientações culturais.
Hoje em dia, os consumidores são expostos diariamente a numerosos anúncios publicitários. Como resultado, as organizações têm cada vez mais interesse em compreender os valores culturais da sociedade e em adaptar as suas campanhas publicitárias em conformidade, para aumentar o apelo persuasivo da sua mensagem. Para compreender melhor se as diferentes orientações culturais influenciam o comportamento do consumidor em resposta a apelos emocionais, foi realizado um estudo. Primeiramente, procurou-se investigar se indivíduos com ideais mais coletivistas reagiriam mais favoravelmente a apelos emocionais centrados na sociedade do que no “eu”, comparativamente com indivíduos com valores individualistas mais fortes. Os resultados contradizem os pressupostos convencionais relativamente à relação entre orientação cultural e preferências publicitárias. Adicionalmente, apesar da tendência de transição de Portugal para uma sociedade mais individualista, os consumidores portugueses continuam a preferir anúncios que enfatizam valores sociais. Posteriormente o estudo explorou o impacto da idade no comportamento dos consumidores face a mensagens persuasivas, sugerindo que os consumidores mais jovens seriam menos afetados por apelos emocionais, devido ao aumento do individualismo, enquanto os consumidores mais velhos, tradicionalmente com valores mais coletivistas, seriam mais suscetíveis a tais apelos. Os resultados validaram esta hipótese, sugerindo que a idade influencia significativamente as respostas aos apelos emocionais. No geral, o estudo realça a importância de estratégias publicitárias personalizadas em ambientes multiculturais, especialmente no mercado português, e aprofunda a compreensão da diversidade de reações dos consumidores aos apelos emocionais. Adicionalmente, destaca mecanismos alternativos que podem influenciar as reações dos consumidores à publicidade para além das orientações culturais.
Descrição
Palavras-chave
Emotional appeals Culture orientation Decision making Personalized strategies Portuguese market Apelos emocionais Orientação cultural Tomada de decisão Estratégias personalizadas Mercado português